美妆护肤行业永远不缺“上新”，无论是层出不穷的新品牌、新产品，还是“卷”不完的新包装、新联名，甚至是频频刷新、五花八门的护肤理念。上个月互联网上最流行的护肤方式还是“早C晚A”，下个月就变成了“维稳护肤”，博主们昨天刚刚讲过了“分区护理”，今天就开始科普“精简抗老”……

本文来源于广告门 adquan.com

在消费者对科技护肤相关内容的关注度显著提升的当下，品牌们为了让消费者快速感知“科技力”，在“早X晚X”等概念和产品的包装上频繁“变装”，造就了同质化严重的沟通乱象。特别是在大多数消费者已经建立起「护肤是基于三层皮肤结构进行修护」的原理认知的当下，屏障修护市场正在不断挑战消费者的耐心和信心：舒缓修护、护理屏障、保湿维稳……理念层出不穷，但屏障问题依然“久治不愈”。

久而久之，消费者日益疲于认知、应对全新的护肤理念和细分品类。洞察到这一现象后，醉象抓住机会反卷入场，切中“焕新季”的天时地利人和，发起「焕新肌」的沟通申请。醉象的「焕新肌」沟通将繁琐的科研原理简化，找到一个最简单、明了的切入点，通过直接将皮肤屏障与数码屏幕相类比，用“与其修修补补，不如直接焕新”的概念，建立大众好理解的心理联想，用“焕新肌”远离“稳住没几天，很快又烂脸”、“这里好了，那里烂了”、“急救才想到，长期难坚持”的屏障修护弊病，诠释品牌焕新修护的独特护肤理念。

每年九月春夏之交，人们总是习惯于在这时收起夏日的短袖，整理出“休息”了一季的秋装。「焕新季」由此而来。后来，更多的电子设备品牌瞄准九月开学返工的大潮，将「焕新季」与「焕新机」联系在一起，推出一系列焕新活动和优惠，让九月彻底成了一个「焕新」的月份。

如果说从「焕新季」到「焕新机」，是电子产品品牌们玩得很恰到好处的一次“谐音梗”，那么「焕新肌」就是醉象结合自身产品护肤理念，向消费者发起的一次更有效、更好玩、更真诚的沟通申请。

醉象深度结合品牌「焕活屏障细胞，屏障重修重建」的护肤理念，借势「焕新季」推出「焕新肌」，在流量拥挤、整活不断的护肤赛道迅速脱颖而出，抢到了秋天的第一波流量。而「不在旧屏障上打补丁，让你每天都有新屏障」的产品理念，也在「焕新肌」的传播中，逐渐被大众所熟知、认可。

作为中国护肤市场的「后来者」，经过多年的市场教育和推广，在屏障修护领域，不少消费者心中已经有了较为固定的重点品牌。醉象想要「后来者居上」，就必须找到与消费者全新的沟通方式。深入调研后，醉象发现，传统的护肤品牌还在日复一日地强化“修护”、“维稳”概念，而醉象作为油类产品代表，却很难看到市面上有品牌在说清楚了油类产品猛抗氧/高抗氧这件事情。

于是，醉象找准切入点，用 “与其修修补补，不如直接焕新”的“猛药”，讲清楚了玛鲁拉油的强大功效：通过「猛抗氧」带来的细胞焕活、源头重建，能够从根源上达成⽪肤屏障的全⾯焕新，持续维持屏障的活⼒状态，避免问题反反复复。

为了让这一产品理念更加深入人心，醉象合作头部达人杨天真，借助其“毒舌”、“人间清醒”的人设，向大家传递“与其修修补补，不如直接焕新”的护肤渣男心态：在选用护肤品时，和选择男朋友一样，要善于应用成分排除法，即不合适的不要；而应该选择皮肤可兼容的成分，例如优质、专一的暖男。通过将屏障修护与谈恋爱场景类比，用形象、生活、趣味的例子，帮助消费者认知醉象的「焕新肌」实力。

在确定了「焕新肌」的整体沟通切入点之后，醉象还在小红书上联动@林允Jelly、@是可颜呀等一系列明星、达人，搭建起了“明星+头部达人+用户UGC”的种草矩阵，紧扣“焕新”词条，结合熬夜修护、烂脸急救、精简护肤、夏日脱敏等具体场景，精准触达了有各种皮肤问题和需求的人群，为产品细化了使用场景，帮助品牌在焕新季快速突围，并触达更广泛的消费人群。

在线下，醉象还在上海新天地打造了一个极具多巴胺氛围的快闪店，将品牌的护肤理念和产品的主要功效快速、精准地传达给消费者，还利用限定礼遇和趣味周边吸引众多用户打卡，形成了线上线下的传播闭环。

在9月13日醉象新肌发布会直播中，醉象中国区品牌大使孟子义惊喜空降醉象官方直播间，以“头号醉粉”的身份带领直播间的观众一起探寻醉象「焕新肌」的奥秘。在直播中，她亲自探秘醉象快闪店，结合自身的护肤经验讲解护肤原理，玩转新肌装置、亲自调配「放心混护肤奶昔」，带大家一起见证如何猛修稳护，在直播中输出醉象品牌倡导的“皮肤可兼容”的护肤方式，和遵循的“成分排除法”的品牌哲学。

在玩梗已经成为了一种潮流的当下，醉象还找来“City不City”热梗创始人@保保熊，在秋日焕新季到来之际，以一则视频将“City不City”的热梗焕新为“Drunk不Drunk”，通过热梗新玩，拉近和年轻消费者的距离，做年轻人的自己人，和年轻人玩在一起，为品牌实现话题集结，流量暴涨，让大众快速记忆醉象玛鲁拉油这一产品。

另一边，醉象将品牌「焕新肌」和科技圈的「焕新机」相结合，联动数码博主@学姐潇潇，以数码测评的风格测评玛鲁拉油，诠释产品强大的“焕新科技”，科技圈博主的跨界演绎所带来的强大反差感，成为产品进一步引起关注、讨论的关注点，助力「焕新肌」理念的持续破圈，以科技范和高知认同，更深层次地推进产品的心智传递。

而将「焕新」的目光聚焦到城市，没有哪个城市的氛围比魔都上海更懂焕新！醉象联合城市热事@上海圈子，发起魔都人都在「焕」什么的讨论，带领大家5G入秋，从焕新手机到焕新工作，从焕新发型到焕新男友……这股由醉象带起来的「焕新」潮流，正在席卷魔都！

在美妆护肤市场已经进入存量市场竞争的当下，各种品牌高频次的信息输出不断在分散消费者的注意力，谁能先一步抓住消费者的眼球，并快、狠、准地将产品核心卖点和差异化优势传达给大众，谁才能抓住商业增长的良机。醉象用一套「破局+借势+立新+出圈」的漂亮组合拳，打出来自己的独特「焕新」思路，稳稳抢占了这个「焕新季」护肤品类头号赢家的席位。