追热点、造网红、卷价格……这两年汽车营销的热搜榜单被一股新势力占领，相较之下，那些依靠大创意、大策略的传统营销案例，似乎就稀缺了很多。甚至今年10月份已经结束了，仍未出现一个公认的刷屏案例。

大创意失灵了吗？

在我们看来，创意依然在，只是换了种更用户友好的方式。

长久以来，汽车品牌为了凸显自身品牌以及产品的高端，普遍倾向于在广告中塑造尊贵、贵族、高端的形象。然而，这些高大上却略显乏味的广告往往难以激发消费者的购买欲望，反而是那些更贴近用户、更具人情味的内容，成为当下消费市场的沟通利器。

“听懂用户内心的声音”早已成为老生常谈，但是如何听懂？如何表达？这考验的是品牌讲故事的功力。

近期，雷克萨斯与三联联动上线的一则人物短片引起了我们的注意，它以真实车主故事为蓝本，以直抵内心的品牌关怀，成功让千万游子破防，也为我们做出了以真心换真情的正确示范。

真实，有个性，越来越多的普通人开始走到聚光灯下，他们不再是品牌用户画像中冰冷的缩影，而是散落在生活中、拥有丰富情感的鲜活存在，从普通人视角出发，反而更容易让人带入其中，产生情感共鸣。

雷克萨斯的巧妙之处便在于，它深入真实用户的生活，挖掘其中的闪光瞬间，并寻找与品牌间的共通之处，进而把用户故事变成品牌故事，这样一来，品牌就自然成为了用户的“代言人”。

具体来看，这支片子邀请了三位不同领域、不同生活背景的车主，扣紧“心价比”这一关键词，细腻描绘了主人公们在现实矛盾与个人抉择的“低电量”状态中，如何一步步审视世界、理解自己，做出积极改变，满电复活的故事。

殷桃、郭京飞主演电视剧《小夫妻》的故事原型全职爸爸小陈，曾一度因工作和妻儿长期分居，为了担起爸爸的责任，找回和家人相处的时光，他毅然决定回归家庭。

这一过程中，车不再只是离家与回家的工具，而成为了陪伴家人的温馨空间。他用车安抚孩子情绪，用车接送孩子上下学、带孩子开车出去玩，也教会了孩子们数窗外的风景。

从鲜少陪伴到全职陪伴，陪着孩子走更多、更远的路，是小陈做出的最有“心价比”的选择。

简里里从小事事追求优秀，步入职场后却被劝诫“不用太优秀，女孩组建家庭就好”，观念的剧烈冲突，让她产生了认知危机。

她踏上了自我探索和疗愈的旅程，这让她看到了生命的真实和情感的宝贵，也让她从以往“性价比”的轨道里逃脱出来，迈入一个她更为向往的、与人深度联结的新世界。

“与其追求社会希望的既定脚本，不如写出自己的人生脚本”，秉承这样的信念，简里里勇敢跟随自己内心，做出了最有“心价比”的选择。

在城市生活中，总有不得不戴上伪装的时刻，尤其是对于正在做艺术品拍卖师的蔡中豪来说，常常因为维护关系、斟酌语言、高强度的密集工作，感到筋疲力尽。而在自然中，他可以卸下这些伪装，用真实的面貌与自然交手。

去户外、去钓鱼成为了他在高压中的内心出口和充电时刻。工作之余，他会不断驶向下一个钓鱼的目的地，汽车成为他一次次与自然搏斗、再一次次握手言和的忠实见证者。

两种角色切换自如，蔡中豪享受着两种不同的人生状态。奔赴精妙的奇遇探险，比做一个成功的群居动物，对他而言，是更具“心价比”的所在。

这些不同主角各自精彩的故事，将用户思绪带到品牌设定的环境中，故事的起承转合间，彰显着故事的内在感染力，紧紧抓住人的思绪，同时给用户带来别样的人生体验。

而在品牌信息的呈现上，片子摒弃了“产品卖点”、“品牌价值”灌输式植入，转而用情感层面的触达，将内容与品牌深度捆绑，从而潜移默化占领消费者心智。因此，片中虽然并未直接宣扬品牌的具体卖点，却处处可见雷克萨斯的品牌理念。

好的内容能自然地实现跨越圈层维度、时间维度的传播，片子发布后，引来不少心有戚戚焉的共鸣：

“我也经常‘没电’，原因在于和自己内心最深处的需求背道而驰”

“用心打磨、真心对待、不负自己！人和品牌一样都需要这种态度”

问题是，讲述用户故事的品牌不在少数，优秀案例更是不胜枚举，雷克萨斯为什么仍能脱颖而出？

背后的原因，可以归结为真实和洞察。

先来看真实。

整个片子，取材于车主们日常的真实生活片段，短片里展现的生活，与他们真实的生活并无二致，这种“真实”质感，正是当下社会在情感上的共同需求和慰藉。

实际上，在看过了无数精致、套路、浮华、被包装过的内容之后，我们的视线逐渐回归，开始聚焦于那些真实的“人”和真实的“事”上面，在千万种生活里去寻找自己想要的生活，去发掘那些隐匿于平凡中的闪光，并以此抚慰、激励身处平凡世界的自己。

诸如片中所展示的中产家庭的育儿挑战、职业道路上的抉择与迷茫、以及斜杠后的热爱与坚持，这些故事并不猎奇和夸张，而是每一个普通的你我都会遇到的真实困境。比起作为“旁观者”去见证别人的故事，让用户作为“参与者”代入自己的经历，这种深度的参与感显然更深刻，且具有长期影响。

在叙事手法方面，这支片子同样可圈可点，它摒弃了宏大的场景铺陈，转而以生活中的细微瞬间娓娓道来，在短短几分钟的细腻镜头中，将一个人做出选择前后的纠结、焦虑、坚定和最终的峰回路转，展现得淋漓尽致。

情感表达上，也并未过度拔高和大肆渲染，而是采用了平实、直接的叙述方式，真实呈现人们在低电量时刻和面临人生选择时候的种种状态与心境。

人物真、情节真、生活真，所以，整部短片带给大众的情感触动也够真、够深刻，大概也能积蓄起面对生活的力量。

再来看洞察。

这两年，“情绪价值”一词被史无前例地讨论。从教人松弛、劝人发疯，到提醒人们警惕“情绪内耗”、寻找“情绪稳定”的伴侣，这折射出的是当下社会环境的深刻变化：

不确定性的增加、改变命运的传统路径逐渐收窄，这届年轻人在沉重的生活责任和工作压力之下，自我空间都被不断挤压，倦怠、迷茫等情绪普遍蔓延，积极的情绪能量缺失，许多人陷入卷又卷不动、躺又躺不平的两难境地。

这一背景下，人们不得不戴上专业、友好的社交面具，收敛起热情和锋芒，遵循社会的规训与期望，努力扮演一个“情绪稳定的成年人”。在这种看似光鲜实则无奈的外表下，他们，又或者说是我们，都有很多私人情绪疏导、需要释放。

而车，作为一个连接工作与生活的第三空间，越来越多的承载了陪伴、疗愈、联结等情感元素。它不再是代步工具，而是陪伴我们欢乐时光的家人，是治愈人生低电量时刻的“灵魂补给站”，更是见证我们成长与变化的老友。

总的来说，品牌若能找准当代社会的情绪敏感点，以润物细无声的方式与用户发生共鸣，就会一直在用户的朋友圈里。而雷克萨斯这波活出“心态度”的“心价比”之选，无疑真的走进了的大众内心。

从行业发展趋势来看，整个内容行业的返璞归“真”，都在成为一股不可忽视的潮流。在信息高度发达的时代，用户每天被海量的信息所包围，只有那些与用户产生亲密联系，贴近生活且真实的内容，才能给用户留下深刻印象，并收获认同。

过去做品牌，往往依赖大媒介曝光，自上而下地向大众描述“我是谁”，但在用户本位时代，这种传统的品牌传播模式显然已经力不从心，品牌塑造方向必须调个头——品牌不再由品牌自己来定义，而应该由用户共同参与、共同表达。

这也就不难理解，为何雷克萨斯要将故事重心放在用户身上。

一方面，“陪伴是最长情的告白”这句话我们都不陌生，其要义在于，最大的情绪价值不在于口头承诺，而在于行动。对于品牌而言，品牌业务、内容都要回应用户需求，这既包括满足用户对产品使用功能的期待，更涵盖了对用户深层次情感需求的关怀与满足。

雷克萨斯并非一味卷低价而忽略品质与服务，相反，它以真心为用户带来倾心的品质、动心的体验、贴心的服务和安心的科技，陪伴每一个人，找到自己内心真正所爱，成为一个更为丰盈、更加自洽的全新自我。

另一方面，当代用户不需要被引领，而只认可自己，这就意味着品牌也不再是领导者，而要扮演忠实的用户同行者，品牌形象也应该是用户面貌的集中体现。

三位主人公的故事，既是个体的经历，也是更多雷克萨斯车主的缩影，通过真实的故事情节和细腻的情感表达，雷克萨斯成功地将品牌形象与用户的生活紧密相连，让用户在观看的过程中能够感受到品牌的温度与关怀，进而对品牌产生更加深厚的情感和认同。

品牌不仅仅是一个标志，它是一个情感的承诺。越是全民“低电量”，越是追求“性价比”，越是需要遵从内心，做出真正的“心价比”之选，从这个角度来看，雷克萨斯所倡导的心之所向，显得愈发珍贵。

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