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谁在彩电行业的趋势中发现了“新大陆”?

发布时间:2024-11-04 00:00


彩电 TCL


众所周知,大型体育赛事扎堆的季节,通常是彩电销售的旺季。然而,在欧洲杯、奥运会的加持下,今年的彩电行业却有些惨淡。2024年上半年,全球彩电的出货量,只同比增长了1.9%,增长额仅为0.5%,几乎可以忽略不计。


而国内市场的出货更是一路下跌:据洛图科技的数据,在刚刚过去的三季度,中国市场的彩电出货量为811.5万台,同比下降了6.6%,较上半年4.2%的降幅有所扩大。


种种迹象表明,全球彩电市场正步入存量时代。然而,看似“停滞”的彩电行业,内部却并不平静。



以TCL为代表的中国企业,正在不断蚕食韩国企业的市场份额。上半年,TCL电视的全球出货量市场份额,从去年的12.5%上升至13.3%,增长势头强劲。而反观韩国三星的电视全球出货市场份额,从2020年的21.9%逐年下滑至今年上半年的18.3%。


而据TCL电子日前发布的三季度销量数据,今年前三季度TCL电视全球出货量呈现双位数高增,达到13%。特别是第三季度,更实现20%的增长。TCL电子半年报也显示,今年上半年公司TV业务收入同比增长23.2%达259.1亿港元。


在海外同行勒紧裤腰带过日子的当下,TCL却跑得更快了。


TCL电子的增长来自哪里?给行业带来什么启示?


《DT商业观察》将结合TCL电子的业绩、销售数据及行业数据,试图回答这个问题。


新大陆


关于中国彩电行业,有一组有趣的数据:别看出货规模逐年下跌,但销售额实际相当稳定。


据中怡康的数据:2023年中国彩电零售量约为3,310万台,相比2022年少卖了约184万台,但销售额增加了1.3%,达到了1,169亿元。预计在2024年,中国彩电市场仍将继续维持这一趋势。


“出货降、销售额增”,意味着彩电成交的均价正不断攀升。


电视核心零部件“面板”价格上涨,是造成均价提升的原因之一。但除此之外,背后其实还有一个更关键的推动力:电视市场的产品结构正不断升级。


事实上,目前的彩电行业,有两大不容忽视的趋势:


一是“大屏化”。


虽然彩电大盘销量停滞,但超大尺寸电视这一细分市场,却一直保持着相当可观的增长速度。


相关数据显示,2023年销量增长最快的三个彩电尺寸,是100英寸、85英寸以及98英寸,分别同比增长了360.7%、111.4%、35.6%。


据洛图科技的数据,在2023年,65英寸的彩电取代55英寸,成为中国最畅销的彩电尺寸,销量占比高达21.7%。而在今年,彩电市场更进一步加快了大屏化的脚步:在刚刚过去的三季度,75英寸彩电已经取代65英寸,成为中国最畅销的彩电尺寸了。


而75英寸及以上超大尺寸电视的市场渗透率,也一路攀升至31.9%,同比飙升了5.9个百分点。


其次是“高端化”。


据洛图科技的数据,三季度4,000元及以上价格段的彩电销量,继续保持了同比全线增长,合并销量份额达到42.7%,增长额提高了6.4%。


换句话说,如今的消费者越来越倾向于购买尺寸更大、质价比更高的彩电。


在电视大盘萎靡的当下,“大屏+高端”的趋势为企业在利润端带来了额外的增长红利;但相对应,也带来了更大的挑战:

一方面,量产大尺寸电视仍有不少技术难题需要攻克,技术门槛并不低;而高端化也需要更强的产品力、技术力做支撑。如果只是“加价不加量”,消费者显然也不会买单。


面对红利与挑战,TCL电子显然是做得最好的企业。


据TCL电子公布的销量数据,今年前三季度,65英寸及以上TCL电视全球出货量同比增长16.8%,75英寸及以上全球出货量则同比增长35.3%。


很显然,TCL电子能够跑赢大盘,直接原因在于把握住了“大屏+高端”的行业趋势。而这背后,又与TCL的技术布局有着千丝万缕的联系。




支点


值得注意的是,在电视尺寸、均价迅速攀升的同时,还有一项数据也在增长:


在不久前的国庆假期,Mini LED背光电视的线上市场销量份额,从2.5%同比增长至28.9%,翻了十倍有余;线下市场销量份额也增加了20.2个百分点,达到了27.4%。


Mini LED背光是一项基于LCD显示的升级技术,而它正是TCL在大屏、高端市场攻城略地的“支点”。


在一款电视中,面板是价值、技术含量最高的零部件,直接决定了一款电视的性能。


此前,最为主流的面板技术,是LCD背光。它有两层结构,分别是LED背光层与液晶层。其中LED是光的主要来源,而光线色彩则通过液晶层进行调整,最后面板上呈现出色彩鲜明有层次的画面。换句话说,LCD结构类似于一个对着百叶窗照射的手电筒,通过调节百叶窗,让手电筒照射出不同的光线。


这一设计的缺陷在于:由于中间隔了一层百叶窗(液晶层),导致对外照射的光注定会有损耗。因此,LCD电视的发光效率和画面对比度都较为一般,画质仍有进步空间。


为了改良这一缺陷,行业内出现了两种技术路线:


首先是“改良派”的Mini LED背光。


它没有改变LCD的原理,转而研发出更微小的LED。这意味着,面板厂商可以在基板上排布成更多的LED(手电筒),大幅强化“手电筒”的性能,从而实现更加细腻的画质。


一块LCD面板通常有100个LED,而一块Mini LED背光面板则会用到1,000-5,000个LED。


而更重要的是,Mini LED背光技术可以直接在原有的LCD产线上升级,降低厂商更换产线的成本。


而另一种技术路线OLED则属于“革新派”。它完全取消了LCD的两层结构,转而借助全新的有机化合物材料,使得每个像素点都能单独发出不同颜色的光。


OLED对显示效果的提升同样十分明显。然而,这么设计并非没有代价:由于自发光的性质,所以屏幕运作时产生的热量较大,容易产生烧屏,影响使用寿命,并且大尺寸屏幕良率也比较低,制造成本高昂。


在“大即王道”的电视领域,兼具性能、性价比、寿命长优势的Mini LED,显然是更适合的答案。尤其在大尺寸电视这一市场,Mini LED占据了相当高的比重。


尽管直到2020年,各家的Mini LED电视才陆续问世;但到了今年二季度,其渗透率已经超越了起跑更早的OLED电视。


在彩电这一市场,技术路线的切换,通常都伴随着一轮行业格局的洗牌。例如在LCD面板刚问世时,率先占领技术高地的日本电视,就击溃了坚守前代显示技术的美国厂商。后来,随着韩国厂商更加激进地投资LCD,又将日本厂商拍在了沙滩上。


如今,在Mini LED的领域,TCL站在了行业的顶端,丰富的技术沉淀,才是TCL逆风增长的根本原因。


2016年前后,Mini LED的概念首次被提出;彼时,TCL已经开始了相关布局与研究,是行业内最早布局这项技术的企业。2019年,TCL电子率先实现量产,发布了全球首台Mini LED背光电视。同年,TCL将“发展Mini LED”定为公司的另一大核心战略。

今年上半年,TCL电子的研发费用达10.93亿港元,重点发展的正是Mini LED、量子点等新一代显示技术。

正是受益于Mini LED面板技术的种种优势,TCL的大尺寸化与高端化之路,才走得颇为顺畅。

先发优势与长期投入,换来了坚实的护城河。今年前三季度,TCL Mini LED电视全球出货量涨幅达162.8%,其中,在中国市场的出货量更同比增长181.1%;同时,多家第三方数据显示,TCL Mini LED背光电视的全球出货量,长期稳居全球前二,中国市场第一。

如此看来,TCL能够跑赢大盘,也就不算稀奇了。



向外之路

显然,TCL电子能够逆风增长的关键,是在于对行业趋势的精准判断,以及对新技术的长期投资。但在当下,TCL电子对于我们还有另一重启示。

一个外界比较容易忽略的事实是,消费电子行业的竞争向来都是全球性的。不论是智能手机还是彩电,很少会局限在某个单一市场。一旦牵扯到出海,光靠修炼好内功,还是不太够的,尤其在地缘环境愈发复杂的当下,科技企业尤其需要有全球化的视野。


而TCL作为出海最成功的科技企业,是个值得学习的样本。


2024年三季度,TCL电视的国际市场出货量同比增长15.2%,特别是欧洲和北美市场,出货量更分别达到35.5%和8.2%。


TCL在海外市场的成功经验,可以简单归结为一个词,即“本土化”。也就是说,不止输出产品,也输出包括制造在内的各项工业能力,参与全球产业链重构。


TCL创始人李东生曾说过:

“TCL的目标不仅是国际化,更要全球化。国际化业务与全球化经营代表着两种截然不同的经营理念。国际化经营是以自身企业为中心,全球化经营则是以全球市场为中心;国际化更多是将产品卖出去,全球化是要建立一个全球的经营网络和全球经营业务的能力。”

具体来讲,TCL的经验,大概可以拆分成以下三个点:

人才本土化

2023年,TCL电子重塑了营销部门的组织架构,拆分成北美、拉美、欧洲、亚太、中东非,以及中国本部共六个营销平台。彼此间层级相同,统一汇报给总部。这么做的好处在于,减少了决策链条,让各个部门可以做出更贴近本土市场的决策。

与此同时,除了总部派驻的“铁三角”,TCL电子在全球分公司更多地起用当地的人才。这些人更了解当地的文化以及消费习惯,通过这样的方式,TCL能更好地开拓当地市场,为消费者提供更贴合需求的高品质的服务。

供应链本土化

从上世纪末开始,TCL就开始在全球各地建设生产基地以及相关产业链。目前,TCL电子在越南、墨西哥、波兰以及巴西等地,都设有工厂,电视全球年产能已超过3,000万台。


而今年,TCL更进一步,供应链思维从以前的“中国出发、中国集中”,跃升到“全球规划、区域齐套、国家交付”,将核心技术留在中国本部,供应链的路径则与当地市场紧密结合,进一步缩短了供应链的响应时间,提升了供应效率。


品牌本土化

“全球化就是品牌与文化融合。”  这一本土化理念深深地嵌入TCL的发展战略中。海外市场中,消费者对于体育活动是比较热衷的,因此通过体育营销,可以快速和当地消费者建立连接。

以欧洲市场为例。2023年TCL电子宣布成为法国橄榄球联合会的官方合作伙伴,而在今年的欧洲杯赛事上,TCL电子也成为了西班牙、德国、意大利等6支欧洲国家足球队的官方合作伙伴。精准的体育营销成功地提升了TCL品牌的形象,从而带来了可观的市场表现。据GfK数据,TCL品牌电视在法国、瑞典、波兰等国家零售量排名前二,在西班牙、希腊、捷克排名第三。


而在北美市场,TCL也坚定地通过品牌与本地文化结合,润物细无声地影响着当地消费者。 除了打通美国六大主流零售渠道,TCL还赞助美国国家橄榄球联盟(NFL),通过参加国际消费类电子产品展览会(CES)、冠名TCL好莱坞中国大剧院等多种方式,在体育、文娱等各领域增强品牌影响力。Circana数据显示,TCL品牌电视在美国市场稳居零售量前二。


尾声

在商业世界中,喊口号容易,但是找到正确的方向并长期坚持下来却很艰难。

毫无疑问,TCL的崛起离不开各个前瞻性的判断。然而,对一家科技制造企业来说, 光有预见其实远远不够,长期坚定地推动战略执行,则需要企业有足够的定力。


在全球化的道路上,TCL也碰到了不少荆棘,然而这些荆棘并没有让TCL选择退缩。因为TCL明白,只有敢于穿越最荆棘的丛林,才能穿越周期,获得最丰厚的回报。



作者 / 炒饼

设计 / 戚桐珲  运营 / 苏洪锐

企划 / 宋慈航  主编 / 张晨阳



[1] GfK报告丨2023年彩电市场总结&2024年趋势展望


[2] 黑电行业深度:Mini-LED加速渗透,产业链持续受益,华西证券


[3] 年报 | 2023年中国电视市场出货量创

下十年来新低;65寸成第一尺寸;减量市场下品牌分化,Runto洛图科技观研

[4] 季报 | Q3中国电视市场特点:出货量下跌6.6%;品牌集中度创新高;“以旧换新”见成效;产品结构显著上移,Runto洛图科技观研


[5] 奥维云网


[6] TCL 系出海报告(黑电篇)——TCL 专题报告系列二,国盛证券


[7] 万物生生:TCL敢为40年






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