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徐志胜代言“丑”出圈,“颜值营销”失效了?

发布时间:2024-11-04 00:00


徐志胜 脱口秀 森马


别人代言羽绒服,徐志胜代言的是羽绒……”——某小红书网友。


上周,脱口秀演员徐志胜,反向代言森马的“丑”广告,出圈了。


大叔先分享2个数据:


1、微信指数。森马过去一年的“微信指数”创了新高。徐志胜代言及其引发的讨论,成为关键因素。



2、小红书。“徐志胜+羽绒服(or森马)的笔记,短短几天超过1100+篇,产生了大量UGC内容。最关键的是,很多内容都来自地铁和门店的线下广告(这里划个重点,下面细说)。



原本呢,森马早就退出一线品牌,很久了。


虽然据说全国还有近4000家门店,但大叔猜测,基本都是三四线城市了。


在广告代言上呢,森马也没啥费用,请不起一线明星或者流量艺人,只能靠两位影视剧新人张新成和陈都灵来硬撑。当然,两位的颜值还是不错的。



一句话总结:森马的“颜值”营销,虽然普通,也挺自信。


但随着徐志胜的“加入”,开始产生了奇妙的化学反应。


1、首先,徐志胜拍了一个MV,他扮成了一个“绒毛”(其实是动画),演绎了一番“一根绒毛如何成为一件羽绒服”的全过程,最后才露出实拍。




2、与此同时,徐志胜的绒毛形象和穿羽绒服的写真照片(均是实拍),开始大量出街,主要是地铁广告。



3、此外,森马在其近4000家门店,也开始启动这组物料,成为这次出圈的关键。



基于以上3组“素材”形成的话题,网友开始在小红书及其评论区,开始创作出大量的UCG内容,居然比徐志胜的段子,还搞笑。


比如:


有的网友很关注“上身”效果:


“卖家和买家”



“有一种 《想让你代言但是不想让你穿我们品牌的衣服》的感觉”



也有看到效果就直接下单的:


“这衣服我要了,最差的效果我已经看到了”



还有被“连环种草”的:


“网友说,徐志胜穿森马只都不丑,普通人穿上也丑不到哪去无所以我买了个森马羽绒服,结果我身边人都问我在哪买的种草了”



还有更关注“原材料”的网友:


“羽绒服男代言人:张新成。羽绒服女代言人:陈都灵。羽绒填充物代言人:徐志胜。”


“明星代言款式,徐志胜代言内胆”


“张新成代言的是羽绒服,zisenger代言的是原材料~”


还有网友发现了徐志胜的签名竟然能够看懂:


“志胜甚至没有艺术签名”



还有网友关注到,原来徐志胜不是“代言人”:


“人都是代言人,他是推荐官”



还有想起了之前的代言人:


“我记得当年森马的代言人是谢霆锋和周杰伦”



也有喜欢拍地铁广告的:


“地铁停车一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”



还有一批“纯笑派”:



还有网友真的去了森马门店内实拍:


“我一直以为这是大家在玩梗,直到今天陪孩子上街玩儿看到”



还想要徐志胜绒毛周边玩偶的:



……


就连在公关广告传播上都颇有建树的罗永浩老师,也不禁感叹:






老实说,大叔其实是先看到了网友段子,才去找了广告看。


两位三线演员,硬塞了一个脱口秀演员,这样的“代言人组合”,竟然能引爆这一轮话题,这是森马最厉害的地方,也是最值得抄袭的点。



过去很长一段时间,品牌营销都流行“颜值经济”,但也越来越趋于雷同,难道从徐志胜开始,“颜值营销”要失效了吗?


大叔谈3点,虽然还是“人、货、场”的逻辑,但森马又把“整合营销传播”重新做了一次激活,这点很难得。


1、传播素材要制造反差(冲突)感。


《绒毛的歌》,导演张大鹏+策划群玉山。熟悉的强强组合,但大叔却认为,这次出圈的核心素材并不是这支MV,而是徐志胜的平面广告与另外两位代言人形成的强烈反差,但创意点来自这只MV:


别人代言羽绒服,徐志胜代言羽绒!



大叔认为,这就是广告公关化的最佳体现,尤其是在传播素材的反差感(或者叫冲突)。两位年轻的帅哥美女,即便是“周杰伦+杨幂”组合,也没有记忆点。


但是呢,如果TA俩中间塞个徐志胜,反差感就有了,记忆点也就有了。为了增加这种“反差感”,帅哥美女代言羽绒服,徐志胜呢,代言羽绒,是不是简直就是一眼难忘……让喜剧明星“代言”原材料,这应该是头一次。


从时间线来看,张新成代言森马是在今年9月17日,而徐志胜代言是最近的事。大叔猜测,品牌方或者策划者可能并不是有意要形成强烈反差感,从结果来看,这波却“胜”在了“反差”。


同样是最近爆红的脱口秀演员,天猫却让付航和小鹿去重复说硬广,就完全没有制造反差和冲突,而只是蹭了一波流量。



而徐志胜之前的很多代言,也都把话题放在了眼睛小和刘海上,其实也缺乏冲突和反差感。‍




2、线上话题和线下门店该互相导流。


这是大叔最想说的,也是最令大叔受启发的点。


大叔当年在某手机品牌,我所在的大部门叫做“IMC”( Integrated Marketing Communication),所谓整合营销传播,其实都是抄外企的。


但那几年,大叔有一个很深刻的印象,就是在传统品牌中,线下门店的价值非常大,却在如今“私域”和“买流量”的时代,几乎被忽略。


大叔还记得,前几年,大润发为了吸引年轻人,把卖场的文案重新做了互联网化的“爆改”,结果不仅出圈了,也吸引了大批年轻人到大润发买鱼和买菜。



线下广告从来不是没价值,而是需要被激活。森马这波,大叔认为,就是把线下广告重新做了激活。线上话题和线下门店广告互相导流,这不就是整合营销传播吗?但你随便找一个连锁品牌的门店,你去看看,除了“打折”和“帅美代言人”,有什么信息能“抓”到你?从这个角度看,传统品牌的线下门店都值得被“爆改”一次。



当然,线上话题的制造和引流,目前来看,小红书越来越重要。


3、内容营销要服务于产品卖点。


大叔经常说,品牌植入的深浅决定了传播素材的刷屏广度。因为大家现在都很爱惜自己的朋友圈,不希望被贴上“这人就会转广告、朋友圈没营销”的标签。


但现实是,预算缩水,营销必须聚焦在产品卖点上。甲方可能最忌讳的是:素材确实刷屏了,但网友没记住品牌的有效信息。二者之间完全冲突吗?其实也未必。


徐志胜代言羽绒,这个营销的切入点,就是直接服务于产品卖点!反正大叔看完,是记住了,哦,森马这个羽绒服很干净!但这个卖点会成为购买核心动力吗?打个小问号。



再看同样是下沉+线下的海澜之家,最近也在推羽绒服,但受限于电梯广告的时间,只够时间强调“牛牛牛”。显然,将线上+线下结合的森马,反而成功避坑楼宇广告的“吵、短、雷同”。‍




最后,大叔做个总结。在预算大缩水背景下,森马为了打造“羽绒服洁净”(货)的卖点,利用“徐志胜代言绒毛”(人)切入点,在线上和线下(场)同步上线广告,实现巨大反差感,在小红书激发大量网友互动,实现线上和线下闭环。


最后的最后,你怎么看这次代言?你会买吗?欢迎在留言区聊聊。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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