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高端零食，割不动中产了

发布时间：2024-11-05 00:00

零食 中产

零食品牌良品铺子又上热搜了，东北打假网红曝光：良品铺子酸辣粉丝里边没有粉。网友调侃道：良品铺子是效法老婆饼里没有老婆吗，所以酸辣粉里边没有粉了？


良品铺子成立于2006年，2020年2月公司在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。2022年年度销售额高达94亿，一度成为中产们最喜爱的零食品牌之一。


可惜好景不长，今年良品铺子前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。因为消费市场需求不振，加上良品铺子多次被爆出质量问题，良品业绩承压，营收和利润双双下滑，高端零食也割不动中产了。


良品铺子的“不良品”


打假博主发布视频称，“良品铺子的藕粉检测出配料表没有的木薯成分，酸辣粉却未检出其配料表标称的红薯、木薯成分”。
      良品铺子发布声明称，经初步排查，相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格，目前属地监管部门已对公司相关产品抽样并开展调查。


作为知名零食品牌，产品的品质标准应该更高，涉及食品安全问题社会公众都是零容忍，如果企业不能对此次事件做出合理的解释，良品铺子后续的经营可能面临更大的风险。


高价收割中产：品牌走高端，产品找代工


良品铺子上次冲上热搜是“天价鸭舌”事件，有网友称，其在良品铺子购买的鸭舌零食价格高达528.8元/千克，相当于264.4元/斤；海盐菠萝干单价高达125.8元/千克，黄桃果干167.8元/千克，柠檬去骨凤爪229.8元/千克，高端零食确实名不虚传。


大客户都是冲着良品铺子高端零食名头买的，但高端零食除了贵之外，品质真的比普通零食更好吗？


辣条、坚果、鸭脖、牛肉干换个包装就成高端了？是零食成本高，还是包装成本高呢？


那些自诩高端零食品牌商们，大部分产品是通过外包生产的，公司主要负责品牌的运营和推广，在生产和品控等环节管控相对薄弱，所以质量问题频发，而品质都无法保证的品牌能站住高端市场？


依靠高颜值、高价格收割中产方法不灵了。


高端的难言之隐：降价是妥协，也是无奈


良品铺子实施高端化战略后，良品铺子2020年实现营收78.94亿元，同比增长2.32%；2021年营收93.24亿元，同比增长18.11%；2022年营收116.78亿元，同比增长25.28%，良品走过了辉煌的三年。


2023年后国内零食业赛道同质化竞争加剧，零食巨头纷纷降价求生，新老选手“退场”声不断。在外部零食折扣店数量迅猛增长，内部关店潮业绩承压的形势下，良品不得不褪去高端的外衣，采取低价销售策略维持业绩。


良品铺子实施了17年来最大降价，公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅45%。今年10月29日，良品2024年第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。


9.9体验套餐满天飞的当下，各大巨头都在用低价招揽客人，如果还打着高端旗号，用高价去销售产品，势必会被市场狠狠打脸。


赵一鸣、零食很忙、我好想等零食品牌如春笋般崛起之后，好吃不贵的平价零食走进了更多中产家庭，没有性价比的品牌少人问津了。


写在后面


一、高端零食只有高价，没有差异化价值走不远。品牌的高端形象并不能只依靠高价格，更需要在产品上面下硬功夫，品质管理是食品企业的生命线，良品铺子在产品品控方面投入不足，最终还是会传导到销售端，反噬品牌价值。


二、中产消费降级的大背景下，高端消费品面临转型难题，降价迎合市场需求是大势所趋，通过提高品质去提升品价比，才是高端品牌应该修炼的内功，中产的消费看重品质并不只是追求低价，好看、好吃、健康又不贵的零食才能赢得中产们的更广泛的认同。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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