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森马靠徐志胜“丑”出圈
发布时间:2024-11-06 00:00
“徐志胜穿上这衣服都不丑,普通人穿上也丑不到哪去”;
“我现在觉得,每件森马羽绒服里,都有个志胜”;
“陈都灵、张新成俩美女帅哥在旁边我都没注意,老大个徐志胜给我笑到不行”;
“别人代言衣服款式,志胜代言的居然是原材料”;
“志胜,他们都笑你,偏偏你最好笑”……
估计徐志胜本人也不会想到,靠颜值(反向)吃饭而自嘲“脱口秀鹿晗”的自己,居然把这碗饭吃到了时尚界……
徐志胜代言服装品牌,就像买家秀走到了前台卖货。结果网友纷纷玩梗:既然最差效果都不算丑,那自己穿上肯定没问题。
于是森马这一“反向操作”,成为了近一个月最出圈的营销事件之一。围绕徐志胜打造的海报、TVC广告、快闪活动及其周边,成了大量自来水用户的玩梗素材,笑点不断“升番”,给森马带来了大范围的UGC传播。
网友:吾与城北徐公孰丑?“反向”营销,“笑果”拉满
先来做个无奖问答,请听题:
一、 以下4张代言人海报,你第一眼看见了哪张?
图片来源:小红书@小园不睡觉
二、看完这4张海报,哪一张让你注意到了森马这个品牌?
我先抢答:俊男靓女固然养眼,但普通得出众、造型匪夷所思的一位实在吸睛。这波,徐志胜赢很大。
森马估计也预料到这波能“出奇志胜”,不仅把志胜的海报大量铺到门店、地铁站,还让陈都灵、张新成给他让出C位,排面给满。
海报上,张新成穿羽绒服,陈都灵穿羽绒服,徐志胜穿羽绒……
有小嘴淬了毒的网友锐评该造型:志胜像那个卡在鸭屁股里的蛋……
森马也没放过徐志胜。这个“卡屁股的蛋”,还被森马做成大号立牌,放在门店橱窗C位,甚至整个商场的C位。
图片来源:小红书@刘叔叔de日常、小红书@大大大大泡
有网友坐地铁,正看着窗外掠过的地铁海报,突然惊觉:“啥玩意儿过去了”??
森马想让徐志胜cos的当然不是蛋,而是一片绒毛(虽然很抽象),代表的是其羽绒服当中的羽绒原料。
森马为“绒毛志胜”拍了一支音乐MV《绒毛的歌》:向往着自由飞翔的绒毛志胜,却经历了强风、大水,不断与现实对抗,最后停驻在一件森马羽绒服当中,上演了一番“做毛,不易”的剧情。森马试图透过这一剧情来展示其“高洁净1000”羽绒服的优质羽绒原料经过26道洁净工序的卖点,并传达出一种“理想的力量”。
“绒毛志胜”的形象火速出圈,森马还为其出了一系列周边。在上海环球港的森马快闪店,不少网友来与“绒毛志胜”立牌互动打卡、领取周边,并分享到社媒上。下滑解锁绒毛志胜的N种玩法:
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图片来源:小红书@桥到麻袋(生活号)、@Loutinza、@momo、@Amber^&^
对于请徐志胜代言原材料的做法,有网友锐评是森马不想让徐志胜穿森马的衣服……
但森马让穿了,而且是另一代言人张新成的同款,不知道森马有没有预判到这种对比带来的奇效。
张新成穿森马,网友觉得森马“土”;徐志胜穿森马,森马立马变得“精神”了。
既然这件衣服的上限和下限都展现了,消费者对于自己穿上是什么样也会有更全面的参照了。特别是看到这件衣服的“最差效果”,直接提起了网友的自信,想看看“吾与城北徐公孰美”。
就连海报角落的代言人签名都能成为笑料,一笔一划都板正的超绝小学生字体,透出一丝朴实和一丝认真,打碎“每个艺人都有一个艺术签名”的滤镜。
徐志胜和森马,你们还是好笑得太全面了。
去星味的普通人代言,“救”了只能普通的森马
“志胜一击”之下,森马这个几乎沦为时代眼泪的服装品牌,开始被网友集体回忆起来。
在这次营销出圈之前,如果你搜索森马,会发现讨论度最高的话题之一是“森马、以纯、美特斯邦威这步行街三巨头去哪了?”
事实上森马一直都在,但其新代言人、新品等动作都并未获得多少关注。今年以来,我们屡次提起连优衣库都卖不动了,ZARA、HM等快时尚品牌近几年也都逐渐边缘化。更何况早年被这些品牌击溃的森马,早已被消费者遗忘在角落。
对于徐志胜的“反向代言”,有人疑惑,笑料是出圈了,但真的有人因为徐志胜去买同款吗?用一个没有星味、甚至很接地气的艺人代言,难道不怕伤害品牌形象吗?黄渤在《疯狂的石头》里那句“牌子!班尼路!”带来的前车之鉴,难道还没警醒森马吗?
但我想,森马不一定期待这一波营销带动多大销量,而是把这次营销费用押在“消费者记忆”上。服装品牌,当然怕卖不动,但更怕的是消费者想都想不起了。服装品牌做的是心智生意,解决“卖不动”问题之前,或许首先要解决的是“消费者记忆”的问题。
森马没有让徐志胜代言某个款式、也没有让其代言整个品牌的形象,而是让他作为“品牌推荐官”cos羽绒原材料。借着“内涵大于脸”的徐志胜,森马让消费者把目光聚焦到其服装产品的实用价值,打出羽绒服“高洁净1000+标准”的卖点。哪怕消费者只是瞥一眼“绒毛志胜”的海报,都会将森马与高质量羽绒原料在脑海中联系起来。
但说到品牌形象,“去星味”的代言操作,或许并非无益于森马。
森马过去的品牌形象是怎样的?知乎上有一条来自2019年的回答,评价森马为“非常良心的服装公司”,原因是“人家怕你穿出去嫌丢人,所以衣服上很少印自己的logo”。
它揭示了普遍追求消费升级的那些年,一些人购买森马的心理:他们因森马的款式新潮齐全、价格实惠而购买,但买完却不想让别人知道自己穿着步行街买来的森马。在定位上一直强调“时尚”的森马,在中高端消费者的认知中,其实始终与“时尚”并不搭嘎。
图片来源:微博@森马
这种割裂感,预言了森马在品牌营销的转型。今年森马一定程度上弱化了自己的时尚属性,而是强调自己是“28年来坚持陪伴大众生活”的服装品牌。
这次以徐志胜为主角的《绒毛的歌》MV,森马就在社媒上声称,“绒毛志胜”演绎的精神也是森马的品牌精神——“像绒毛一样,拥抱理想也面对现实,会与风和重力较量,也会在风停后选择陪伴和坚守”。
说起时尚,大家很难想起森马;但说起“大众”和“陪伴”,人们多少都能想起森马、说出一段关于森马的青春回忆。
这样的记忆叙事,日入208万的“星味”艺人不一定能共情;但徐志胜这样的“去星味”普通人不仅能共情,而且他就是大众消费者的一员。
在这次营销的发布会上,徐志胜作为品牌推荐官就讲了这样一段回忆:“我人生第一次穿大牌就是森马,我穿上森马跟买了一件奢侈品似的”。是的,早年间森马的受众中,一大部分就是从消费白牌升级到品牌的大众消费者。
在《绒毛的歌》MV评论区,不少网友都写下了自己买森马的记忆。有的人当年上学时因为买不起名牌、比不上同学而自卑,相对平价的森马慰藉了他;有的人没买过森马,但一直记得当年步行街上“五步一森马”的盛况……这些集体记忆,也是品牌资产的一部分。
或许如今的“新森马”,需要的就是营销上的“去星味”、强调实用价值,摆脱早年间“上不去、下不来”的尴尬处境。在完成了消费者记忆的唤醒与重组之后,才能更好地解决动销的问题。
整活营销有奇效,但不是所有脱口秀演员,都能“出奇志胜”
这次“徐志胜×森马”营销的出圈,也让人再次关注脱口秀演员的商业价值。过去一个月里最出圈的两则营销事件,也都有关脱口秀演员,一个是徐志胜,一个是杨笠。然而这两则营销却能分别登上营销红、黑榜前列。
仔细看两则营销,会发现两者的逻辑是不同的。京东请杨笠,是将其作为脱口秀演员的一员,试图撬动脱口秀圈层的粉丝流量,破圈是核心目的;而森马请徐志胜,是将其个人的特质与自身的产品深度结合,目的是整活、吸引泛流量。
而杨笠代言京东,也被认为是一次跨圈层不成功的典型——忽视代言人个人特质,包括其粉丝成分、潜在风险等的代言,是很难达到破圈目的的。
但森马在这次的营销中,是将徐志胜身上讨喜的部分经过与产品的结合不断放大,才促成了一次讨喜的营销。
“以后我的人生里只有两件事,就是谈恋爱,还有念商务。”杨笠刚爆火时在《脱口秀大会》上讲的这个段子,终究还是让徐志胜实现了。
内容作者:小小
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