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啊啊啊啊！京东这个广告打到了我的心坎上

发布时间：2024-11-07 00:00

京东

今天从一个问题开始：有没有人觉得家里墙上挂的大电视黑屏的时候很丑？如果你也这样认为，那么这支广告大概率能打到你的心坎上。



曾经家家户户都要买的电视，如今在一部分人面前变得尴尬起来了。

移动互联网时代，用电视看电视越来越少了，电视机几乎成为了一个可有可无的的存在。

但考虑到家庭原因，比如有一些节日聚会的时候可能还是需要电视来增添家庭氛围或打发时间，尤其是家里有长辈的，更习惯看电视，最终还是会买一台电视。

这就造成一个问题，即便买了电视，多数情况下也成了摆设，可它作为一个黑乎乎的大框架放在客厅最显眼的位置并不好看，成为了很多人头疼的地方。

因此，很多家庭在装修的初期就会考虑如何把电视机在不用的时候藏起来。

有的用布盖着，有的将其装在柜子里，有的嵌在墙体内……但本质上这些都是“掩耳盗铃”的做法，并不能解决不好看的问题。


正是基于以上痛点，京东看到了两个事实：

1.无论是新房还是旧房，大众还是倾向需要一台电视机的。
2.大家想要电视机不用的时候能和家里的环境搭一点。

京东敏锐地抓住了这个和大众沟通并帮其解决问题的机会，给用户带来了拥有新体验的艺术电视。

在这个过程中京东分了两步走，一步通过短片营造用户对艺术电视的感知，一步则通过更具体的事件活动扩大并勾起用户对于艺术电视的渴求。


放大用户的尴尬时刻
给电视多一个心动理由

传统选电视，关注的大多是尺寸、画质、分辨率、智能等一些因素。

众多的宣传口径往往围绕这些展开，早年间这些沟通要素也确实凑效，但随着各个品牌的技术补齐，以及一轮又一轮的营销洗礼，用户早已对电视的品质没有疑虑了。

所以会看到京东在前面的短片中几乎没有提硬件上的技术指标，而是直接抓取了用户“藏电视”的行为以及想让客厅更美的心理。

只不过京东用了极致夸张的手法，把用户“藏电视”的结果尴尬化、麻烦化呈现。

有些可能放在现实生活中没有人会那样做，但京东就是要让用户直观地感受到那些费力不讨好的行为，那些可能想起来很美好，但事实上行不通的做法。


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目的以此来戳破用户的美好想象，为后面艺术电视的闪亮登场做铺垫，通过趣味反差对比，来显现出艺术电视的绝佳视觉效果。


事实上，在短片里表现的几个片段中，足以感受到艺术电视的优势了。至少，作为一个消费者而言，我是心动的。（实不相瞒，近期我也在筹备装修，当看到这支广告时，我第一时间分享给了我的家人，大概率最后我们会选择艺术电视）

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谁能想到电视机能像一幅画一样挂在墙上？

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与原木侘寂风的装修风格完美融合。

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是电视机，也是法式优雅。
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从此电视再也不是扎眼的摆设了，而是房间里的一道风景。

艺术电视也许在硬件层面不是多么难的一个技术，但它绝对是当下令很多家庭心动理由之一。

甚至，如果放大来说，我认为这不仅仅是一个差异化卖点，更是一个相当聪明的策略——

通过强化电视的艺术特性，把传统的电视机赛道拐进了家装饰品赛道。

这让我想起了曾经很多通过改变产品赛道从而获得成功的案例。

比如著名的脑白金本来是个保健品类，但最后融入了礼品属性，抢占了礼品赛道，成为了红极一时的送礼热门。

又如左岸咖啡，它本是一款普通的咖啡，但它也走的不是卖咖啡的路子，而是一种小资浪漫的生活方式。

回到艺术电视上来，有着异曲同工之妙。对于用户而言，买的不仅仅是电视，而是一个可以装扮家庭空间的艺术装饰品。






可以预见的是，艺术电视今后将长期成为一个电视的新品类，搞不好所有的电视品牌后面都会加入其中，成为电视机的一个标配。


租用户的家

既是眼见为实也是话题传播

虽然从短片中来看，艺术电视的呈现效果确实不错，但毕竟不能做到眼见为实，不少用户心中还是会有担忧是否会同视频中的效果一样。

为了打消用户顾虑，京东做了一个大胆的尝试，即把线下传播投放的部分预算用来策划成了一个活动事件——为艺术电视租用户的家。



这样的好处是一方面可以让用户实实在在地体验到艺术电视的现场魅力，另外一方面艺术电视在用户家中也是有图有真相的传播物料，可进行二次口碑发酵传播。



此外，站在用户的角度上还有一个重大利好，就是曾经辛辛苦苦装的修，现在居然可以用来赚钱了，这会极大地提高用户的参与积极性，增加艺术电视的讨论热度。

因此，京东在线上发起了#我的家竟然会自己挣钱#这样一个极具吸睛的话题，让用户晒出家装美照，说出家装宣言，最后选出若干用户让艺术电视来为其家增添一丝艺术气息。


事实如预期的那样，很多人被话题吸引，上线短短3天话题阅读量超5千万，参与讨论3万人之多，话题之下网友们更是花样百出地表现对艺术电视的渴望。



不知道京东有没有后续的策划，按这个思路该艺术电视“野生代言人”现身说视，进一步强化艺术电视在用户心中的真实感受了。不妨可以期待一下。


最后多说一点，回到京东这次全部策划的内容，不难发现除了帮助各电视品牌寻找新的机会点以及帮助用户解决传统电视机黑屏不好看的槽点外，京东还有一个私心：


即借助趋势品类（艺术电视）的噱头或产品点，刷新用户对于电视品类的认知，塑造京东最新最全最时尚的平台感知。

同时，这一系列的动作，在我看来还暗含了在双十一期间整个京东帮用户省钱的主旋律，无论是政府补贴还是京东平台补贴，还是此次直接给用户送艺术电视，都说明了这一点。


不管怎么样，京东这次的营销内容输出，对我而言是一次有效的沟通，它最起码让我对艺术电视有了新的认知。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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