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「超级植物茶」成新销冠，喜茶是怎么给新品做营销的？

发布时间：2024-11-08 00:00

喜茶

2024年，茶饮健康化的风刮得很凶。


几乎所有的茶饮品牌都开始入局健康赛道，从无香精、无奶精、零卡糖、到公布配方原料、推出健康标识、标注饮品热量……


可以看得出，「健康饮品」已经是大势所趋。



这其中表现最亮眼的，当属喜茶的「超级植物茶」系列。


「超级植物茶」是喜茶在2024年推出的全新产品系列，目前共上新了5款。


除了暗黑纤体瓶是快闪产品，该系列还包括4款常驻产品:羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、红菜头美颜瓶和抹茶纤体瓶。


其中，羽衣纤体瓶上线一个半月销量超1000万瓶，成为喜茶新的“断货王”。


产品创新+热点+理性的健康营销+感性的快闪体验


1、营销创新的前提是产品创新


产品是1，其余是0，有产品创新才会有营销创新。


喜茶以芝士现泡茶起家，靠水果茶打开全国市场，再到超级植物系列成为健康茶饮代表，核心策略就是做产品创新，打造差异化优势。



2、借势巴黎奥运会，为超级植物茶系列打基础


在今年巴黎奥运期间，喜茶联合安踏冠军推出「夺冠纤体瓶」，这也是大单品「羽衣纤体瓶」的前身。



夺冠纤体瓶一经推出就成了喜茶新销冠，短短几天卖出160万瓶，缺货缺到喜茶被迫暂时下架该产品。


9月，喜茶官宣「夺冠纤体瓶」更名为「羽衣纤体瓶」，正式常驻，上线一个半月销量超1000万瓶。

后续接连推出去火纤体瓶、红菜头美颜瓶，打造「超级植物茶」系列产品。



3、理性的健康营销：前期做“健康心智”沉淀，后期持续输出


「超级植物茶」出现之前，喜茶已经有了一系列的健康营销动作：


23年10月：原料配方揭秘，上线热量计算器；



24年3月：特邀帕梅拉担任喜茶健康推荐官；



24年7月：发布《四真七零健康茶饮标准》，同时间段夺冠纤体瓶上线；


24年8月：上线“咖啡因红绿灯”，紧接着9月初夺冠纤体瓶更名为羽衣纤体瓶正式常驻；


24年11月：公布新茶饮健康标识体系。



4、感性的快闪体验：借势万圣节限时上新暗黑纤体瓶


万圣节前夕，限时上架新品「暗黑纤体瓶」。



喜茶在原有纤体瓶的基础上，加入西芹和香菜两种饱受争议的植物。


快闪体验+新奇的口味，满足年轻人的消费体验。



1、产品创新才能带来营销创新


科特勒老法师总结的营销4P理论，第一个P就是product，产品创新才能带来营销创新。


「超级植物茶」给喜茶带来了营销创新力。


羽衣甘蓝、西芹、香菜、红菜头、苦瓜，这些充满争议性的食物，在超级植物茶的产品加持下，被打上「国民蔬菜」的标签，形成了喜茶的产品差异优势。



2、趋势不是找【变化】，而是找不变


亚马逊创始人杰夫·贝索斯在谈到「创新」时说道：


好多人来问我怎么创新，怎么找到未来的发展趋势。他们迫切想找到行业的变化。我的创新秘诀是，找到未来十年不会变的事情，并在上面下功夫。


喜茶最早推出「夺冠纤体瓶」时，大家并不看好，但没过多久就变成了“真香”。


因为「健康饮品」已经是大势所趋，而且在未来几年内，大家追求健康的意识会越来越高。


想做第一个吃螃蟹的人，前提是要找到未来十年的「不变」。



3、快闪式的品牌体验，才是年轻人想要的


年轻人喜欢一个品牌，有两个必要条件「品牌和我三观一致」以及「品牌能给我创造快闪的体验，不无聊」。


只要“对我的胃口”，年轻人统统say yes！



结语


产品创新+热点+理性的健康营销+感性的快闪体验，这就是喜茶的「超级植物茶」营销策略。


茶饮健康化的趋势还会持续很久，如何在保持品牌调性的同时提升产品竞争力，喜茶用「超级植物茶」给我们打了个样。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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