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优衣库多尴尬,县城人民最懂

发布时间:2024-11-11 00:00


优衣库

2023年优衣库公布了未来的经营计划,每年在中国开设80~100家新店,其中一半以上位于三四线城市的小县城,优衣库瞄准了县城的中产们。


星巴克成了小镇青年的打卡地,欧舒丹成为县城贵妇的标配,山姆会员店掀起县城中产代购热,优衣库始终未能在县城闯出一片天地,这个号称性价比之王的品牌,在小县城并不受待见。


财报显示,优衣库第三季度单季期间,中国内地及香港市场营收下降,经营利润大幅下降。有业内人士指出,优衣库在三、四线城市的发展不及高线城市快速,部分门店店效不佳。为了提高单店营收,下沉扩张并不是一个好的选择,优衣库转向继续深耕一二线城市。


01、小县城掘金不易



1.大品牌来县城捞金



一二线城市消费品市场逐渐趋于饱和,品牌的增长的空间受限,今年大家都盯上县城的消费市场。中国现在有2800个县城,4万个乡镇,以及70%的人口占比,县域经济占比GDP的38%。


今年县城的消费热、旅游热,反向虹吸了一线城市的人流,大品牌都想来县城来捞金,优衣库看上中国县城的庞大市场。


2.小县城,优衣库高低不就



按照日本学者三浦展《第四消费时代》的观点来看,中国一线城市城市正在迈向第四消费时代,开始追求个性化消费、简约朴素的消费,优衣库在大城市热销不断。中国的小县城正处于第一、第二消费时代,大家更加向往名牌,更注重个性化消费。


价格贵的像洗钱的哥弟,是县城贵妇们的“私人高定”;活跃在代购群的县城亲戚,对山姆的新品如数家珍;Teenie Weenie摇身一变,成了年轻女孩的县城版拉夫·劳伦。信息平权的时代里,县城人民亦可以享受与一线城市的消费品质。



在县城消费阶层中,优衣库始终找不到自己的位置。县城贵妇们钟爱的“哥弟”和lululemon、体制内男性有海澜之家,普通工薪层有淘宝和拼多多。优衣库比上不够有面,比下又没性价比,这才最尴尬的点。




02、去到县城,优衣库没了“护城河”



虽然优衣库是国际品牌,进入县城市场后反而武功尽失。论价格不如电商白牌,论款式不如快时尚潮牌,论品牌还打不过本土一线,另外优衣库引以为傲的大店模式也遭遇水土不服。



1.款式:失去性价比的滤镜之后,人们再看优衣库的基础版,极简风,只觉得像是几年前的款式,完全跟不上潮流。



不够符合县城年轻人的审美,要么用力过猛,要么还停留在之前,有种中老年的土味风格。


2.价格:在县城很多消费者觉得优衣库贵,因为很多短袖价格都129,相反在拼多多或者淘宝买的短袖都50左右。现在网购也很方便,优衣库同款价格不到店里一半。


3.品质:优衣库产品质量很一般,存在易变形等问题。不少网友吐槽优衣库的羽绒服轻薄,所以面料也很薄,非常容易起褶皱,且不小心就容易勾破,这是很多人不能接受的地方之一。


4.品牌:在县城优衣库可能永远当不上主角,海澜之家等本土品牌的门店数远超优衣库,“男人的衣柜”海澜之家、羽绒服品牌波司登、站在国潮风口的太平鸟,这些国产品牌的群众基础胜过二线的国际品牌。



5.渠道:优衣库的大店模式在县城也遭遇水土不服,小县城的消费能力不及一线大城市,大店的运营成本太高。相比较而言,海澜之家的高密度开小店的模式更容易生存,且易于提升品牌知名度。


县城虽小但却包罗万象,掘金之路也充满艰险。这里有青睐比价的小镇青年,也有精致有钱的县城贵妇,也有爱攀比炫耀的县城中产,只可惜优衣库不是他们的心头好。



去过县城就知道,优衣库有多尴尬,县城人民最懂。


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