好奇心周报丨顶流品牌押注，电竞营销“引燃”年轻态消费

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从“玩家”到“职业选手”

当我们这代人在游戏里砥砺成长，超越地域结交最真实的友谊，跨过虚拟收获最纯真的爱情。当游戏为代表的流行文化终于戴上光环，成为被传颂的伟大故事，让我们激动欢笑流泪，这意味着，一代人的怕与爱被认可了。——电影《头号玩家》

竞技类游戏职业比赛的诞生是必然的。2003年国家体育总局正式将电子竞技设为我国第99个开展的体育项目，但中国的电竞比赛只限于省级、市级甚至民间联赛，缺乏一场具备足够影响力的超级赛事让职业选手们从民间走向台前。这时《英雄联盟》S赛走进了大众视野，“高玩”们组建战队，从爱好者的比赛，到走进鸟巢和浦东体育场，最终走向了世界的舞台。

相比起其他游戏中国战队摧枯拉朽般的统治实力，在热度最大的《英雄联盟》中，LPL队伍「天时地利人不和」活在被韩国队伍支配的阴影下，青春里未竟的遗憾为赛事赋予了情怀满足，年少梦想圆满的意义，也造就了全民观赛的空前热度。

2018年，LPL战队IG在韩国逆袭夺冠捧起金杯，将近6000w人在B站见证了中国内地战队第一次在英雄联盟的最高舞台拿下冠军。胜利的喜悦通过网络端口扑面而来，屠榜各大社交平台首页，也点燃了玩家和市场的信心。接着2019年LPL战队FPX凤凰涅槃横扫夺冠，2011年LPL队伍EDG在总决赛的表现更是吸引了超3.5亿人同时观看.......相当庞大的年轻人群曾不被理解和拥有遗憾的青春，在落下的金色雨里最终获得了释放与和解。

如果说商业赛依然属于小圈层的狂欢，那么当五星红旗代替赞助商成为电竞选手的肩章，势必会为电竞带来更大的风浪。

2017年4月，亚奥理事会宣布电子竞技将作为表演赛项目在2018年的雅加达亚运会上登场。2020年年底，第38届亚奥理事会全体大会批准电子竞技成为2022年杭州亚运会的正式项目。

在2022年的杭州亚运会中，央视CCTV5+体育赛事频道和CCTV-5体育频道双台转播王者荣耀、和平精英两项比赛共4场精彩局次；央视体育客户端、央视频、央视网等总台新媒体平台转播中国队参赛的6个项目总计14场赛事。亚运会电竞项目报道触达2.02亿人次，各新媒体平台累计观看3.7亿人次。电竞赛事转播视频在全媒体共触达了3.31亿受众，单日触达峰值超7000万。赛事转播视频全媒体视听总时长为47亿分钟，单日峰值近7亿分钟。

从单纯的游戏对抗到成为职业的竞技项目，电竞在主流的审视下终于“登堂入室”。

中国品牌集体亮相顶级赛事

如果我们能把S赛称为顶级体育赛事，那么从商业化、辐射能力等多维度考量，对S赛「顶级」最生动的诠释就在LPL赛区。

盘点刚刚结束的S14赛事，中国区官方合作伙伴出现了杜蕾斯、京东和光明莫斯利安等大牌，这些品牌与竞赛数据或关键竞赛节点进行结合。比如京东绑定了开局实时胜率预测环节，杜蕾斯出现在了队伍争抢「小龙」的环节当中，而光明莫斯利安则结合了纳什男爵收益。

除了“资深玩家”专属的中国区官方合作伙伴身份，其他品牌的表现也同样亮眼，几乎所有面向年轻消费群体的品牌都能够在电竞领域发现营销的切入点。以BLG战队为例，此次也收获了OPPO、转转、外星人等十二个品牌的赞助。但电竞圈唯成绩论盛行、赞助商因战队失利而受舆论牵连的案例频发，二手平台转转并没有选择常规的商代拍摄，而是打造了一支“抽象”的二手战队。几位肌肉男代替BLG的成员拍摄了广告，打出「比赛第一，转转第二」的slogan。同时，转转也对选手们直接告白「BLG，除了对手，没人希望你们只是去 S14 转转，尤其是你们的赞助商『转转』」。转转在比赛的关键阶段刷足存在感，短短一周内涨粉超28万。

杜蕾斯则创新采用了短剧的形式，邀请英雄联盟国内的知名解说Rita拍摄电竞主题短剧《今晚这局必争气》。饰演男科医生的Rita与来看病的选手们互飙演技，也为电竞圈带来了一股前所未有的新风潮。

从“电竞”到“电竞+”

一场顶级的赛事能辐射背后的千行百业。

电竞产业的普适性是很强的，其本身蕴含的竞技性和适于讨论的社交属性，正帮助电竞跨越游戏的壁垒，涌入日常生活的方方面面。

以今年的S14中，赛事为行业注入的能量有很多来自线下的部分。S14期间推出的线下观赛活动与以往相比规模最大，辐射面也最广。今年6月份，腾竞体育官宣了和全国16家头部影院的战略合作关系，对春决、夏决、MSI和S赛这些关键赛事进行转播。同时越来越多线下商业场景，如商超、品牌门店、高校、电竞酒店、网咖等也表示出对电竞比赛愈加浓厚的兴趣。例如本届S14线下观赛的三里屯、万达广场等，越来越多的线下场景以电竞为流量入口，通过赛事吸引年轻观众，拉动消费热情。这为品牌营销提供了崭新的思路。

第一，与年轻人站在一起。崛起的年轻消费势力，推动着品牌营销战略的转型。电竞是体育和文娱的结合体，将品牌无缝融入人们所热爱的事物，无疑是品牌持续曝光并拥抱消费者的最佳方式。品牌应尝试了解和适应电竞群体的生活习惯，以电竞语言为敲门砖强化自身与年轻消费者的关联。如赞助电竞赛事和战队，与电竞主播和KOL合作等。

如在2018年英雄联盟全球总决赛时，赞助商肯德基推出了可以预测比赛走势的AI形象“KI上校”。但因为“KI上校”的预测总与比赛结果背道而驰，肯德基便顺水推舟，让以“毒奶”著称的解说管泽元搭档，在社交媒体上收获了一大波的关注与讨论。

第二，推出与IP高匹配的联名产品。与饭圈粉丝乐于给爱豆应援一样，电竞消费群体购买力强，更愿意为自己喜欢的电竞IP付费。如在英雄联盟十周年之际，莫斯利安推出了峡谷限量版宇宙风味爆珠酸奶以及海克斯限定礼盒，包装设计以英雄联盟中人气英雄为主体，并上线了英雄联盟定制贴纸、行李牌、限定u盘、日历等周边。

第三，以电竞内容赋能商业空间。在电竞内容的经营上，不是单纯地播放比赛，而是利用电竞的社群基础，同时需抓住核心消费客群的复合型消费属性，去打造一种利于“餐+酒”的且市场接受度更高的消费模式。商业空间在该模式下的作用是提供场所，承担内容发布和媒介引导作用，通过共同的话题和游戏精神链接把客群聚集在一起，可举办如水友赛、主题沙龙、主播聚会、相关表演等内容。