写在前面：

每个提给胜加的问题，都有「胜加答案」。

该栏目将立足胜加出品的案例，由主创团队复盘项目、回应问题、总结经验，带你回味一个优质作品落地成型的全过程。

如果通读完幕后故事，心头仍有几分好奇，欢迎到评论区写下你的问题。我们会细细品读每一条留言，邀请胜加的团队负责人亲自回复。对于行业性深度话题，后续也将形成有价值可复用的方法论，回馈行业。

看，这是我们的答案。

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前阵子杰士邦的案例发布后，我们在各个平台收到了很多留言，许多朋友惊讶于胜加的风格“突变”：

需要说明的是，尽管这次在策略创意、内容形式和传播规划等方面的呈现有些“出人意料”，但并非一拍脑袋的尝新，而是基于品牌真实营销需求、经过思考推敲提出的解法。

所以本期胜加答案，特别邀请思路清奇、创意够锐、网感满分、会玩梗懂吃瓜能上热搜（此处省略一千字）的杰士邦项目组伙伴们，让我们挖一挖背后的更多“料”吧。

用“一只猫”打开IP叙事新可能...

那是一段很有层次感的内心变化——

记忆最深的是刚接brief的时候，很多小伙伴会因为品类的特殊性，多少有些害羞、震惊甚至抵触。华sir说：“我们要把自己当作外科医生，用‘专业’眼光来看待这个项目，不用觉得不好意思哈...”

当我们抛开个人的小羞涩，重新细品brief时，发现它清晰但不简单。不只是一条品牌片和产品片，更需要用战略性的全局观去思考，还需要解决广告里核心产品不能露出这种“倒反天罡”的要求。

• 因为产品名叫“领养一只猫”，作为大众第一时间很难反应这是什么。缺少一定辨识度，还会引起领养流浪猫的联想，所以需要一个更易传播和理解的“昵称”；

  
  

• 杰士邦这次想通过此款产品打开女性市场，但以往大家对品牌的认知大多局限在计生用品领域，且小黄人整体形象更像个“哥们儿”，很难与女性受众人群对话，所以需要创造一个“女性好感度更高”的形象；

  
  

• 加上情趣品类的特殊性，产品不能露出。需要一个能替代产品“出镜”的形象，完成内容中不可缺少的组成部分；

  
  

• 创造一个具有辨识度、女性好感度更高的全新IP形象“杰士喵”，将“领养一只猫”IP化成为了最合适的解法，客户当然是非常赞同和支持，才有了后续如此顺利的推进。

“杰士喵”这个昵称第一次出现，是用在内部群文件夹命名。后来我们创意会上，脱口而出“杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵”，越读越顺溜，大家一拍即合，这只猫就叫“杰士喵”吧！不仅很有杰士邦品牌特色还朗朗上口嘞～

在认定了古灵精怪萌趣的个性风格后，结合产品本身橘猫的模样，挖掘生活中真实猫猫的特有习性和动作，比如伸懒腰、求贴贴蹭蹭、舔手手、邪魅一笑...和产品的核心功能点相关联，由此打造出这一整套“杰士喵”IP视觉形象。

再吧啦两句，就连它的墨镜都打磨了好几稿，从杰士邦标志性墨镜演变到圆的？夸张的？蝴蝶墨镜？最后发现猫眼墨镜简直是为我们杰士喵量身定制啊！

一个全新又陌生的IP登场，如果没有大投放预算，普通的广告内容可能很难被大家看到。想到杰士邦作为情趣公司，本就具备着天然八卦话题属性，我们决定不走传统广告路子，自己造瓜！！！主打一个内容娱乐化，首发一条「爆情趣公司内斗」视频，用“悬念”和“乐子”，满足当下互联网大家的吃瓜心理，用大家每天都在刷的“黄字标题AI八卦”题材快速抓人眼球，抢夺对杰士喵登场的注意力。

吸引来注意力后，就需要向大家正式介绍“杰士喵”到底是什么？它当然不仅是一个可爱卡通形象而已，更是能解决女性在“性”方面各种真实痛点的创新产品。我们用一条猫言猫语的“猫片”——「杰士喵的人间快活xing条」向所有人表达杰士喵的性格态度，不仅针对人群痛点充分展示了“领养一只猫”的功能特性，也加强了品牌与女性人群之间的共情感。让「杰士喵的人间快活xing条」成为有看点、有话题、可分享的社交内容。

最后落到商业目的考量，促活引流必然少不了借势！让熟悉的形象引荐陌生的形象，让头部猫咪带动新晋猫咪，我们联动爱搞事情的电商IP“猫天天”，集合喵友们来个世纪大碰头，一起整活打通电商渠道，从而二度扩散传播“杰士喵”，加强大家对它的记忆印象。

无论脚本构思还是拍摄现场，我们一直在跟导演强调“野生感”，还原普通素人爆料视角，避免广告设计痕迹。

导演也非常认可，疯狂地刷各种八卦短视频进行研究，以至于抱怨账号已经“练废”，打开全是八卦刷不到其他内容了…

传播时，更是完全按照“黄字标题AI八卦”的营销号特色风格去剪辑，并真正联动各大营销号来传播不同切片内容，打造内斗话题广场。

这也算是一次成功去广告味的新突破吧！毕竟正经广告谁看啊（bushi）

动画画风和内容尺度是最难把控的！

首先我们不搞擦边×3！努力在露骨和隐晦之间极限拉扯，找到平衡点。如果大家认真看了“猫片”，会发现“干货满满”哦！因为每一条快活xing条都是围绕女性性关系and性生活中的真实痛点来演绎的，甚至隐晦且巧妙地带出了产品核心功能。

同时，我们还要兼顾有趣！生动！让这只幽默可爱的E喵从此鲜活起来...（这不就是传说中既要又要还要的典型难题咩）

情趣用品类营销，容易越做越窄，人群范围越打越小，最后变成圈地自萌。我们不想局限在关于性的垂类领域，反而将性话题带入更日常的生活，面向更广泛的人群。不论是IP设计还是后续传播，将自带天然话题度的“猫咪”为我们所用，从几乎每个人都感兴趣的猫咪话题切入，实现从情趣用品类，破圈到职场类、萌宠类，甚至是全人群。毕竟，这是一个猫咪统治互联网的时代，谁会拒绝一只可爱的小喵呢？

插播小料：我们还让一只巨型“杰士喵”（围挡）空降杰士邦即将开业的首家线下门店咯，听说路过的人也会忍不住和猫猫同框打卡~

拍片时，引发无数路人围观。连晨跑的大爷都忍不住停下来，掏出手机拍照，咱就是说，可爱到也唤起了大爷的童心吧～

尽管突遭“变故”被困在电梯里半小时，魂儿都快吓没了，但导演们依旧精益求精地拍完剩下的画面。不得不说，专业素养好评～

解救导演ing…

导演和副导演对杰士喵、小黄人每一个动作刁钻到近乎显微镜级！甚至亲自扮演小黄人和杰士喵，演完赶紧看检查监视器，看完又戴上头套继续拍，快要精分了都…

小黄人（导演）看监视器的N种姿势

从内容的层层细化、多方审核、到规避不同平台可能存在的限流，可以说这次“杰士喵”的出道也挺命运多舛…不过结果总归是好的，找到了品牌IP化+内容娱乐化的新解，在投放预算有限的情况下，面临一个比一个更炸裂的社会话题的多重夹击，成功喜提野生热搜，我们自己是挺满意的。

我们的评价是：一份「真的想点进去看」的内容。其实不仅是消费者对广告疲软，我们广告人对千篇一律的广告也麻木了。所以还是想回到消费者本身，思考消费者真正会对什么样的内容感兴趣，避免自嗨。

客户的反馈也不错，很满意“品牌IP化”的解法。认为做出来的杰士喵很有生命力，喜欢IP本身的设计、概念、个性，觉得后续可以基于“猫在人间享快活”这个理念持续发力，甚至有客户直接拿杰士喵来做微信头像！

鉴于情趣品类的特殊性，之前对广告的认知局限在“如何想办法不留痕迹但又一看便懂的擦边”。

经过这次项目后，像是打通任督二脉一样：原来情趣用品可以不在“擦边”里钻牛角尖，也可以不走厚重感的女性价值输出，反倒能用轻巧的方式迎刃而解，甚至打破广告的原有模式，做一些新的尝试。