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8年⽅太发布会,归来仍是新⼈?

发布时间:2024-11-18 04:01


整合营销 方太发布会

前言


从2017到2024,胜加一直是方太企业战略级别年度发布会背后的操盘手。8年时间,营销打法也从来没有统⼀套路:从《炊烟起处幸福家》《幸福共比邻》注重品牌价值观的强输出,到《有爱·有度》讲述方太的文化即产品,再到《科技之上》《给未知⼀个位置》讲述方太企业理念下的科技观,以及去年《炊烟⾥的1/49416》注重创新科技给用户的价值体现……每一次发布会,我们都在前端大策略、营销传播、发布会爆点生产上闭环思考。


今年,胜加继续着方太独有的发布会品效探索。


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相信所有营销⼈都有体感,去年到今年几乎八成品牌都在追求销量增长、放下品牌增长。受地产深度影响的家电品牌方太,如何通过年度发布会,用战略性新品和内容去争取存量市场?


“把品牌说好,更要把产品说透”,这让胜加提出了今年的发布会大策略:把发布会打造成策略源地、产品高地、内容基地,而不只是⼀场发布直播。


策略源地:不论是代⾔⼈策略、活动策略、⼩红书种草策略,都是以新⼀代产品如何超越代际给⽣活作答去做布局。

产品⾼地:在发布会设定“wow时刻”与极致实验或展示,拉⾼产品⾼度。

内容基地:发布会内容设定多爆点预埋,对之后的切⽚传播、KOL种草内容引导做预设。


围绕这三个阵地,胜加需要助力方太发布的不⽌是产品⼒,还要发布⽂化⼒、发布品牌⼒、发布⽅太独有的洞察⼒。


发布产品力,只需要1个字?


本次发布会的重点产品是⽅太全球新⼀代⾼端全嵌冰箱。产品亮点很多,但如果硬说,会变成说明书式的硬⼴。

如何说好产品,⽽不是说明产品?


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我们以⼀个反差极⼤的1字海报,⽤问答的形式,先问出消费者⼼中普遍的疑问,再让硬核的产品,⾃⼰说出众多的实⼒点。


如何说好产品,⽽不是说明产品?


新⼀代全嵌冰箱可达到0mm的⽆缝嵌⼊,这个0如何感知?


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我们在发布会现场策划了⼀次“找与寻”:把 “蒙德⾥安”的代表作摆在眼前,你能找到有⼏台冰箱嵌⼊其中吗?这就是对0最好的感知。


如何说好产品,⽽不是说明产品?


新⼀代冰箱氮⽓保鲜,超⻓保鲜待机的30天如何感知?


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我们在线上聚集了100位测评员,以不同的实验⽅式让保鲜变得有感知。发布会⼝说⽆凭,这⼀个个实打实的测试,让⽤户对科技真的⼼中有“数”。


发布洞察力,联合权威媒体南方周末


在⽅太的体系⾥,科技永远是服务于“亿万家庭的幸福”。迭代的科技也是由迭代的⽣活洞察⽽来。因此这场发布会的重要发布之⼀,还有⽣活洞⻅发布。


我们联合南⽅周末一起挖掘数据与新闻报道,总结发布了2025国⺠健康7⼤《⽅太幸福洞⻅》:⼩数据精养、未⽼先备、新质⽣活⼒、情绪营养化、⼤⻝物观、新中式体质、隐形器官养⽣。


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报告出处:南方周末


在发布会现场,也由易⽴竞详细发布了以上国⺠⽣活洞⻅。


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⽽这些⽣活趋势洞察,都会有⽅太创新科技的解决⽅案⼀⼀解决。


当观察到国⺠⽣活中微量元素的“隐性饥饿”,洞⻅智能设备对身体的监测数据⽆法应⽤⽽产⽣了“数据空⼼化”问题时,⽅太以睿隐系列Healthy CookingGPT⼀⼀作答。并邀请陈坤上台,现场根据他的私⼈数据库定制菜谱,⽤⼤数据满⾜了他的⼩数据。


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当观察到国⺠⽣活在新鲜和效率的平衡中,发明“⼀周备菜”却因此陷⼊备菜伪科学的误区、反⽽导致营养流失后,⽅太新⼀代冰箱发布⼈联⼿中国海洋⼤学教授与意⼤利设计师Emami,⽤史上第⼀个⺠⽤氮⽓保鲜技术和全嵌设计,给国⺠效率保鲜和审美升级做出了最好的回答。


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发布品牌力,1场发布会⾥的365天发布会


科技的源头是洞⻅,科技的归属是⼈家。发布会现场,我们为陈坤策划了⼀场“365天发布会”,邀请他去讲述⽅太产品是如何⼊驻每家每户、每天发布⼀个新家的。因为新的科技,是要和⽤户⽣活⼀起发布才完整。


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2024/03/23⽇发布会:⼀个⼩⽣命⼊住的新家发布了。


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2024/06/08⽇发布会:⼀个从巴黎迁居上海的混⾎新家发布了。


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这⼀天⼀天的真实⽣活发布,正是⽅太品牌⼒最核⼼的表达。


发布⽂化⼒,连环追问中的科研之魂


“做⼀台全世界最好的冰箱”,对⽅太内部,这是⼀个⼠⽓满满的决⼼;对外,却让消费者⼀时间难以相信。如果说这台冰箱最难的是技术与设计,但更难的,其实是消费者信不信。


于是,我们请来了问得最精准、问得最深度、问得最有共鸣的易⽴竞。把消费者的疑虑连环发问。



“冰箱市场已经巨头林⽴,⽅太现在才开始做冰箱,会有机会吗?”

“全球顶级冰箱新标杆,有⼈会信吗?”

“氮⽓保鲜,这算⾃主创新吗?”

“⽅太冰箱能满⾜⼤多设计师在厨房⾥的难题,哪⾥来的⾃信?”

......


这些在危险的边缘疯狂试探的、⾚裸裸的⼤实话,不仅问出了⽹友想问的,还让大家⼼⽣好奇:品牌何必这样为难⾃⼰?

其实,这些“危险”的问题,对⽅太来说,反⽽是机会点。⽤⾜够⾃信的技术与设计回答,才有逆袭问题的冲突性。


⾯对易⽴竞的《⽴定,稍息,请回答》,⽅太冰箱总设计师诸永定也给出了硬核回答。科研之魂的回答中,字字没提⽂化,却句句展现着⽅太⽂化⼒。


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⼀场发布会,从⼴告策略到传播策略再到产品营销,从熟知的领域跨界到活动策划、跨界到⼩红书营销,我们从多维度、多媒介出发,⽤⽆数个1的内容,产⽣了⽆数个内容;也去论证:⼀场科技发布会,发布的不⽌有产品⼒,更可以展现⼀个品牌的洞察⼒、品牌⼒、⽂化⼒。


⽽这是8年的发布会操盘,胜加给予2024的全新答案。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业: 家居、家电
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: Fotile 方太集团
全案服务: SG 胜加
时间: 2024
关闭

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