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《再见爱人4》能带动芒果TV的广告营收吗?
发布时间:2024-11-14 00:00
刀客Doc
关于综艺广告
聊一聊《再见爱人》,交流加V:efangfeng
今天我能发这篇稿子,首先要感谢芒果TV。
因为上半年歌手,下半年再见爱人,芒果TV投喂了一波又一波的八卦养料。
其中,《歌手2024》作为上半年的综艺之王,叫好又叫座。不仅有208个社交话题传播超1亿人次,还合作了14个品牌,平均一个品牌的植入时长达4个小时(*击壤数据)。
感谢完毕,下面说「但是」。
落在营收上,爆款综艺对平台的变现似乎没有太大帮助。根据芒果超媒的财报,第三季度营收约33.18亿元,同比下滑7.14%,净利润4.59亿元,同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒营收102.78亿元,同比下滑0.85%,净利润14.44亿元,同比去年下滑18.96%。
那这次爆火的《再见爱人4》,能不能带动芒果的广告营收呢?我认为依然不能。
原因除了大环境上品牌广告预算转移等外部原因,其实一些综艺广告的内因也值得聊一聊。
如果将上述问题做一个拆解,我认为可以从两个层面去回答:
一、
前些年,优爱腾等长视频平台与短视频展开合作之后,都陷入在「以短带长」的宣发思路框架里。这种模式对影视剧作用很大,因为观众被卡段种草了,大家想知道情节片段背后的前因后果。
但短带长的模式或许不怎么适合综艺,因为综艺卡段的内容完整度是比剧集卡段高的,观众有没有足够的动机去视频平台看全片?我认为要打一个问号。
据灯塔专业版的数据,自开播到现在,《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量约是8亿,更新日播放量在5000万左右,节目更新日的播放热度不如《花儿与少年6》。这段时间以来,因为熏鸡事变等话题,麦琳接棒杨子,站在娱乐热搜的中心,节目在微博、抖音等社交网络的热度一直在攀升。
吊诡的是,从灯塔数据上看,不管是播放指数,还是播放的市占率,节目播放曲线一直在下降。
这只能说明一个问题:短视频上的热度对正片播放的转化是低的,很多人在短视频上完成了综艺内容的消费。
正如我在《谁在赞助<再见爱人>》一文中提到的一样,社交热度不等于正片的播放热度。综艺带来的泼天流量,转化了明星。
要知道品牌的广告赞助权益基本都基于正片的。这就形成了一个反常的现象:节目外围热度高,商业价值大,但广告主在外围的曝光权益少,而正片的播放平台相对热度低一些,但品牌因为节目很火付了更多的溢价。相当于广告主为外部热度买单了。
相比正片版权,一些外围素材(卡段、花絮、衍生视频)的流量更庞大,变现效率更快。
有一个八卦:某届冬奥会的时候,某个短视频平台耗巨资拿到了版权,而竞对平台没版权,只能炒作外围的花絮视频。但是后期招商和播放情况复盘的时候,发现竞对平台的冬奥项目的招商情况远远比自己还要好,因为除了专业的粉丝和爱好者,大量用户都在短视频看集锦。
所以「短带长」不是四海皆准的法则。诚然,在初期借助短视频能够炒热节目,确实能够吸引更多人的关注,但是长期来看,短视频在助攻节目热度的同时,是不是也在反噬长视频的用户和时长呢?
就我个人的体验而言,我在抖音上就已经把「麦学」的各种情节看过了,我没怎么追过综艺;我看过付航的夺冠脱口秀之后,也没有去长视频上看整个节目。我相信一定有一部分人是和我同样的情况。
总之,《再见爱人4》的热度再高,如果播放量不能实现爆炸式提升,就不能尽可能拉高节目的广告位库存,节目的广告营收可能没有那么夸张。
就目前冠名情况来看,节目是联合冠名售出给了中免日上和修正药业,注意不是独家冠名,毕竟后者的赞助层级最高、权益最多,显然目前还没有大金主给节目买单。
二、
即使《再见爱人4》冠名权益都满了,能带动全平台的广告营收吗?也未必。
先看一个公式:平台的广告营收=曝光量 x CPM(千人广告成本)/1000。
先说曝光量。
根据云合数据,今年上半年全网剧集正片有效播放累计1342亿。相比之下,综艺的流量大盘小得多,上半年正片有效播放141亿,同比仅仅上涨5%(云合数据),是剧集大盘的十分之一。
也就是说,即使有《歌手2024》《再见爱人4》这些热度极高的综艺节目,其实对流量大盘的贡献也是有限的。
再说CPM价格,这主要取决于广告价值有多大。
品牌基于剧集的营销能带来很好的移情效应,因为用户喜怒哀乐的情绪是裹在观看过程中的,对品牌的记忆度高,用户处于高唤醒状态,因此就能有很好的移情效应。
综艺节目在这方面就逊色不少,品牌在内容里主要就是曝光为主,移情效应弱的多。
除了剧集,另一大竞争对手——直播也一定程度上削减了综艺的广告价值。
比带货转化,综艺肯定比不上直播。然而,直播不止是带货,现在的直播间越来越综艺化,成为八卦话题的策源地,为用户提供了一种新型娱乐方式。比如叶柯、张大大的直播间。一些带货主播也在直播中加入综艺娱乐元素,吸引用户,分散了用户对综艺的消费热情。
三、
最后聊一聊综艺广告市场的未来趋势。
今年8月份的时候,我在黄山参加了一个腾讯广告组织的美妆行业营销峰会。我发现,品牌类广告主的媒介采买策略发生了变化,很多广告主将一年中大部分的预算投给了节点营销。
我了解到的,国内某个头部美妆企业,将一年中30%预算用于维系产品生命周期的日常传播,70%的广告预算分配给节点营销。它的节点有两个类型:
2、Love Season:双旦(元旦加圣诞)、2月14日、5月20日、七夕节。
就今年来看,对很多大品牌而言,最大的事件节点自然是巴黎奥运,能引爆全民流量,也能振奋正向情绪。
蒙牛的一家媒介代理商告诉刀客doc:
「蒙牛这些年一直赞助体育赛事,综艺的优先级本身就不高。它在22年合作了世界杯,当年就没有冠名很多综艺节目。今年的巴黎奥运会,蒙牛是全球合作伙伴,预算留给了奥运这个节点做营销投放,所有campaign都向奥运让路。」
击壤数据的显示,伊利冠名综艺的数量,与去年上半年的18个,今年上半年只有10个,可以用锐减来形容了;上半年蒙牛则仅仅携旗下的随变冠名了《新说唱2024》。
奥运的周期一般是15-18天,一部剧集的播放周期也差不多两周左右,比如《庆余年2》从开播到结局持续了15天。
这意味着,伴随着节点,品牌可以集中优势兵力做饱和投放,从而在节点上很容易达成营销目标。
反观综艺的周播模式,脉冲式的播放曲线让波峰都很平均,而在波谷期,用户关注会收到很多因素的干扰,不能形成连续性关注。
总的来说,类似体育赛事和剧集都很适合引爆品牌的节点营销campaign,而综艺更适合追求细水长流的品牌曝光。
最后,
我们经常把剧综放在一起说,作为视频网站的哼哈二将,两者听起来似乎是平起平坐的。确实有一段时间,是综艺在广告市场的高光时刻,2018年《这就是街舞》招商破6亿,《明日之子2》也突破6.5亿,不断刷新招商纪录。
然而接2022年至今,综艺招商全靠《乘风破浪》《歌手》《喜剧大赛》《脱口秀大会》《街舞》这些综N代苦苦支撑。现如今能投入1亿做冠名的品牌几乎绝迹了,一个显而易见的事实是:在当下的广告市场,综艺不再是强势品类。
·END·
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