世界是一个巨大的草台班子 , 但创意不是 !

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我们还需要创意节吗？

在广告的黄金时代，一个“Big Idea”就有可能成就一个品牌、甚至改变世界，但进入注意力碎片化时代，创意行业面临巨大挑战，无数痛点开始涌现:

品牌推广和传播的形式越来越丰富，传统的创意逐渐被淡化，往昔的光辉也渐渐黯淡，至少已经不再是一个品牌的全部了；

人人都是内容的创造者、传播者，曾经，只有那些大机构和大团队才有能力把创意实现，而现在，各种工具层出不穷，帮助普通人也能自由表达自己的创意，一时间，内容如潮水般泛滥，但其质量却良莠不齐，令人堪忧；

品牌越发追求效率和精准度，能在多大程度上赋能生意增长，成为衡量创意价值的关键指标。

在这样的背景下，创意人无不哀叹，创意本身的价值仿佛被隐匿于黑暗之中，未得到真正彰显，“创意已死” 的呼声更是此起彼伏，一浪更比一浪高。

为了追寻关于“创意”的真谛，创意人们一边怀疑着一边坚持着，直到今日，答案仍如海市蜃楼般虚幻难寻，但天与空创意节，为我们带来了比答案更珍贵的收获：创意的样子从来不止一种，冲破桎梏，打破常规，就会收获自己的观众。

创意节上，有对行业细致入微的观察和深刻独到的思考，也有来自不同视角的真知灼见，这些都在为创意人们带来新启迪、新思路和新方向。而无论是台上还是台下，众多才华横溢的同道中人围在一起，本身就会形成一种磁场，让置身其中的每个人都能感受到强烈的信念感和力量感，从而在创意的道路上勇往直前。

作为中国第一个免费开放的共享型创意节，天与空创意节致力于推动中国独立创意热店的蓬勃发展，吸引中国更多优秀的年轻人加入创意行业，为创意人在品牌营销中发挥出重要作用提供更多土壤，让创意精神成为中国当代主流社会的核心追求。

它没有给我们一个关于“创意”的标准答案，却在我们心中种下了更多的种子。

如果需要，应该是什么样的？

提到创意节，戛纳是个绕不过去的坐标，但显而易见，近些年戛纳的“中国成分”正在减少，取而代之的是，以天与空创意节为代表的本土创意节开始崭露头角。

在它身上，我们看到了一个创意节应该有的样子：

对观众，要是感性、充满人文关怀的。

“艺术最大的作用，是抚慰人心”，当无法用语言表达自己的情感时，当很难与朋友及家人倾诉时，当孩童没有能力或者害怕分享一些困难的事件或情绪时,艺术便成了大家最好的表达方式。

这一语境下，把“艺术”换成“创意”，观点依然成立。事实上，效果广告当道的今天，大众传播环境对人文内容，多少有些不友好，但在天与空创意节现场，我们依然能够清晰的感受到，越是这样的时代，越是需要有温度的内容和品牌。

这也正如人文创意论坛中嘉宾所共识的，即便是内容碎片化的当下，那些触达人心的创意和内容，同样展现出了极高的商业价值。

而我们也看到，还有很多创意人在坚持做人文向的创意或内容，有人像摩多客传媒创始人、导演、制作人韩经国所言“做一些让自己内心的成就感和满足感更高的事”，也有人和阿里大文娱一起“拆掉门槛”把专业语境里的表达转换成面向大众的表达，更多的人则和TOPic&Loong创始人兼首席创意官龙杰琦一起期待“能够有更多真正热爱广告的年轻人，留下被人记住的好的内容、好的创意和好的作品。”

归根结底，创意从诞生的那一刻起，就是为了呈现在人们眼前，为了被人们记住，并且在人们的口口相传中延续其生命力。

创意不仅仅是浅层次的感官刺激，更是与观众建立长期关系的桥梁，在当今法国最为炙手可热的商业广告导演Bruno Aveillan的广告片中，会用到很多动物元素，像狼、海豚等内容，它们当然可以由技术来完成，然而，其中蕴含的高清度、深层次的情感共鸣，唯有真诚才可以呈现。而情感表达与传递情绪，正是他一系列高口碑创意短片成功的关窍所在。

对创作者，应该是前瞻、创新的。

创意行业是一个需要灵感，走在时代前沿的朝阳产业；它也是一个非常有生气、令人激动震撼、每天都充满着新鲜趣闻的产业，技术的发展、社会的变革同样决定了营销的新动向和发展走向。

观念艺术家刘耀华在无人区设置广告牌、中国光绘艺术第一人王思博用光去探索表达传统文化……意想不到的介质，挑战了我们对广告和表达的传统认知，也提醒我们艺术不应被规训和束缚。

世界第一家流浪地球的广告公司，从上海流浪4天3晚到北京参加创意节；把整个美术馆包黑，只开一组灯呈现一件作品，打造沉浸式感官思维的实验场……无不在告诉创意人，创意的边界可以无限拓展，不要被传统的场地、形式所局限，大胆地让创意去“流浪”。

数字艺术家陈哲，用AI延伸想象力；艺术家、设计师和教育者费俊在人和机器之间构建出新的身份关系；擅长挖掘机器艺术性的郑达，则让机器本身成为艺术，用机器改变艺术作品的感受；借助AR虚拟技术，古老的敦煌得以以当代的技术呈现出来……层出不穷的技术更像一把把神奇的钥匙，为创意人打开了一扇扇通往未知领域的大门。

这些先锋的媒介、眼前一亮的表现形式、新技术的应用，都是创意行业弄潮的有力武器，为创意人打开了一扇扇通往未知领域的大门。

对品牌，则是科学、解决问题的。

在当前的中国市场环境下，纯粹的创意已经无法满足广告主的需求，业务和生意代替刷屏，成为第一诉求，这种思维的转变不仅仅发生在互联网公司，更是整个中国广告业的普遍趋势。

创意人们不仅要提供创意方案，还要能够通过数据分析证明这个创意能带来多少实际效果，这是一个全新的游戏规则。

这并不难理解，“创意本质上是为商业服务”，石战营销咨询创始人许永鹏一语中的，单从审美本身，没有人能判断好坏，但是结合市场环境、品牌自身定位，那么一句广告语的好坏、一个包装的设计，也就有了清楚的判断。知名战略营销专家小马宋表达了同样的观点，大部分创意都是为商业服务，“那个拍一条片子天下知的大传播时代已经没有了”。

但这并不意味着“得流量者得天下”，世之相《案例showcase》主编韩洪刚直言，“如果去追逐流量，那他只要稍微调整一下算法，你这些追逐就完全没有任何用了。”既然流量行不通，我们还能怎么做品牌？他分享了两点经验，要讲一个能够引发情绪、能让消费者听得懂的故事；通过话题，即梗，来提高与消费者的连接效率。

问题是，如何找到最打动消费者的点？他们热衷讨论的话题又是什么？天与空策略合伙人赵立华建议大家把策略做小一点，抛却宏大叙事，越接近具体的小问题，越容易与消费者打成一片，越能够增值，也越解决品牌问题。

毫无疑问，在当前的市场环境下，品牌需要新的思路和方法来解决问题，天与空创意节的出现，恰如一场及时雨，它不只是创意的展示，更是品牌突破困境、找到契合自身发展新路径的指引。

创意人，要往哪里去？

在营销领域，创意做的事情像是给品牌化妆，一定有品牌想要比别的品牌更可爱、更漂亮，只要有品牌竞争就有创意发挥的空间。

而在当下，AI浪潮的汹涌而至，深刻地影响着各个行业，广告行业也未能幸免。一种观点在行业内逐渐兴起，在AIGC时代，创意的工具属性越来越明显，更多人则认为，广告行业永远都在变化，但行业的根本不会变，AIGC并不会完全取代人类创意，而是会成为创意人员的得力助手，让创意人员有更多的选择和灵感，未来的顶级创意可能是人机协作的结果。

这种技术革命推动着广告公司转型，也给创意人带来了新的灵感和创作空间。可以预见的是，很多基础的工作将来可能会被人工智能取代，创意人自身的能力必须升维，去做更有难度的、人工智能无法取代的工作。

以音乐行业为例，在广泛受到 Suno AI 影响的大环境下，众多从业者面临着巨大的冲击和挑战，音乐人刘坤却凭借过硬的实力和迅捷反应力站稳了脚跟，他认为，更重要的是营造出个人的品牌风格。

广告行业更是如此，很多时候，支撑广告人在这个行业中持续前行的，是他们对广告事业深深的热爱。但如今，新的问题摆在了广告人面前，向品牌证明自己的创造力这件事情变得愈发困难，更具挑战性了。尤其是AI能力被广泛开发后，知识变得更加容易获取，信息沟通更加频繁，当所有人都在进化，广告人要保持自己的先进性就需要加速进化。

天与空创意节，恰恰给大家提供了一个加速进化的契机。

在天与空创意节分享的嘉宾，既有本土资深大咖，也有国际上顶尖创意人；涉及的领域，既有大家熟悉的创意前沿阵地广告圈、设计圈，也有电影、策展、音乐等刻板印象中离商业较远的领域；分享的话题，既有内心挣扎与剖白，也有精彩案例——它永远以高标准要求自己，尽可能的给大家带来惊喜。

从中，我们可以看到一个很明显的关键词：多元，而这也是一个创意节最大的价值。

有人抱着改变世界的心态做广告，也有人没有这种企图心，甚至有的人只想和世界开个玩笑；有人想要去表达、去交流，也有人只是怀揣空杯心态，渴望吸纳一切未知的灵感；有人对本地文化条分缕析，也有人对国际前沿信手拈来……

天与空创意节的初心便是放大和包容这种多元，搭建一个创意人尽情展示自己的舞台，促进与国际创意人的交流，以期未来创造更好的创意。

而和往年相比今年，今年天与空创意节还邀请了更多艺术、AI技术、音乐、策略、导演、创意行业的专业资深嘉宾来演讲分享，实现创意节从之前的广告创意行业跨界到现代艺术、音乐、科技领域，在这样的交流与碰撞中，未来的天与空创意节将会更加国际化，在不同的文化土壤之间架起了一座交流的桥梁。

2024年天与空创意节已经落下帷幕，但它所引发带来的创意余震仍在继续。面对特别的市场环境和全新的商业考验，我们继续期待更具商业价值的优秀创意不断涌现，另一方面也要在不确定的局面下，用洞察的目光关注每一个细微的变化，寻找更多潜藏于表象之下的商业可能。