校园小世界，看当代大学生的一天怎么过

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01 主打“该省省该花花”

一边是高呼“穷鬼快乐”货比N家直播间，一边又买爆价格不菲的“谷子”周边店。品牌常常困惑，大学生们究竟在经历消費降级还是消費升级？

事实上，这一看似矛盾的消费行为，在Z世代的世界里已经成为常态，可概括为“该省省该花花”。当代大学生们拒绝不必要的消费，主张花钱花在刀刃上，每一分钱都要花得“物有所值”。

因此，大学生还有一套他们自己的“穷鬼省学”——吃穿有平替、日用有临期以及万物皆可“蹭”。

当你以为吃饭用美团、购物用拼多多已是平替时，现在的大学生已经找到了平替的平替。他们熟练掌握用“1688.com”从源头工厂批发成本价服装，用“拼好饭”9.9元拿下一日三餐，以及用外卖评价返现APP实现吃饭倒赚的好生意。

日用品刚需和嘴馋小零食也能省。用薅小样代替购买正装，买临期零食代替商超购物，大学生们不仅降低了试错成本、减少了开支，还能减少浪费，为世界做贡献。“话梅”、“好特卖”、“嗨特购”等小样集合店、临期商品零售超市被大学生们挤爆，还捧出了数家估值过亿的网红热店。

在玩乐消费上，大学生则发现了“蹭”这个新门道。上蹭老下蹭小，从社会资源薅羊毛，他们涌入老年大学蹭老年兴趣班，去小学门口蹭2元糖水摊、3元凉面店，周末则约上同学去楼盘看房，连吃带拿附赠社区一日游。

那么，能省则省的大学生们愿意为什么而买单？

02 “干饭”是第一消费力

从大学生的帐单来看，他们最烧钱和最乐意的消费其实是美食。资料统计，中国大学生的饮食消费在月消费的占比超过50%。过去两年社媒平台里，大学生对食品饮料的讨论量超4倍增长，美食热度持续走高。

大学生从“淄博烧烤”吃到“天水麻辣烫”，再到最近郑州1.5万大学生组团夜骑50公里去开封吃灌汤包，还有《飞机大厨》《沙威玛传奇》等美食经营类游戏异军突起，美食在大学生心中不仅是刚需，也是发自内心的热爱。

过去的大学生愿意整月吃泡面来省钱买新款球鞋，现在的大学生“亏待谁都不能亏待了自己的樱桃小嘴”。

美食热情高涨的背后，是这届大学生比过去任何一代都更加注重真实的消费体验，更追求产品内在的实用性与个人需求的真实匹配。

03 被体验硬控钱包

即便抠抠搜搜，大学生们也依旧愿意为体验买单。“青春没有售价”，他们希望尽可能为青春创造新鲜的体验。

其中，旅行、音乐节和演唱会消费仍然高歌猛进，占据大学生非刚需消费的TOP3。而音乐和旅行之外，喜剧、脱口秀、相声等有梗有笑料的文化体验，在《喜人奇妙夜》《脱口秀大会》等综艺节目的带动下，也在大学生中成为流行。

此外，大学生也在日常场景中发掘出不少新体验。KTV被爆改成38元8小时的期末周自习室，学生们扎堆酒吧听大师讲座、做学术研究，在宿舍开出美甲店、零食铺，空间融合、体验创新的复合型空间正在成为“大学生诱捕器”。

04 为“幸价比”买单

“情绪消费”是Z世代大学生离不开的消费关键词。即便缺少使用价值，但只要具有充足的情绪价值，那么也能成为他们PICK的“幸（福）价比”好物。

比如最近大火的“捏捏”，一种手感柔软、可以随意捏变形的解压小玩具，凭借可爱的外观和挤压回弹的超强满足感，成为大学生们挚爱的备考搭子。一块好看的“捏捏”甚至可以在大学生手里炒到1000块人民币。

大学生追捧的“幸价比”好物，甚至可以不是一个真正的商品。越来越多虚拟情绪商品在校园爆火。比如淘宝上售价0.1元的“爱因斯坦大脑”，又比如花几块钱买10分钟心理陪聊，代理“骂醒恋爱脑”“emo陪伴”等各种“树洞”服务，以及一分钱的“好运喷雾”......

在生活圈高度聚集的大学校园，大学生的消费决策受到周边同学和朋友的影响程度更高，由此校园媒体在大学生的消费行为中有着越来越大的影响力。

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05 为“校娱”氪金

大学生作为最活跃的网上冲浪选手，他们对娱乐内容的氪金力也遥遥领先。他们使用抖音等音视频类软件的时长与微信等社交软件基本持平，并且64.47%的大学生会购买音视频类APP会员，为内容消费。大学生和初入职场的Z世代们更占据了互联网短剧市场70%的受众，将电子榨菜捧成了百亿市场。

此外，Z世代大学生也在从娱乐内容的消费者升级成为生产者。或是为了展示自我，或是为了吃上互联网的饭，超过半数的大学生表示愿意尝试或已经拥有自己的自媒体账号，“博主”更成为了大学生排名第二的梦想职业。

因此，在社交媒体上，能够看到大学生们围绕校园场景，发布各种天马行空的脑洞内容。小到发起全网高校浴室扣费最快挑战、翻拍宿舍甄嬛传、校园路演直拍，大到组织校园选秀、恋综、旅综和各类真人秀。高校大学生们硬是在互联网闯出了自己的赛道，引发“内娱还得看大学生”的热梗。

在这一趋势下，B站、腾讯视频、优酷等平台也将视线从“内娱”转向“校娱”，推出一系列聚焦大学生的综艺内容，如纪录大学生恋爱的恋综《怦然心动20岁》、在《爱唱歌的大学生们》发起大学生选秀……大学生的校园娱乐正逐步成为一门成熟的新生意。

06 种草绕不开“群墙圈”

“群、墙、圈”三大校园私域媒介，已经深度嵌合在了Z世代大学生的日常生活中，成为大学生们最信赖的资讯渠道和种草方式。

“群”就是微信群聊，有同学统计，每个大学生大学四年加过的群聊将近200个。

从班级群、专业群、年级群、社团群、宿舍楼群等官方大群，到闲置群、校车群、外卖群等生活互助小群，还有校园水果店内购群、王者荣耀互助搭子群、早八代答到群……大学生们已经习惯用群聊吸收更垂直聚焦的资讯，以及习惯用群聊解决大大小小的需求。

“墙”并不是学校里真实的一堵墙，而是校园的公共帐号，类型有树洞、告白、万能墙。

大学生添加“校园墙”的运营者为QQ好友后，再由运营者将同学的投稿发布，“校园墙”就可以实现表白、征友、分享等情感社交功能，解决失物招领、拼车拼团、求票求书等生活问题。

许多高校校园墙的帐号访客量甚至能够达到大V级别，集合全校各类新鲜资讯，因此对于大学生们来说，“校园墙”甚至比校园公告更具权威性和说服力。

“圈”则是各大APP专门为大学生开设的板块。抖音、B站、小红书都有自己的“校园圈”功能。让大学生们进入自己的校园圈，就能看到校内其他同学的社交媒体动态，因此“校园圈”正成为大学生和他们娱乐社交的重要媒介。

现在的大学生群体消费更加理性，品牌效应的光晕则逐渐黯淡，品牌应该如何抓住校园场景重新建立新一代消费者与品牌的联系？

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...

打造与校园同频的品牌营销

品牌需要甄别高校市场与其他市场的差异，聚焦大学生消费需求的变更和新的消费增长点，创造更具性价比和实用性的产品，打造更新奇更具情绪价值的消费体验。

在品牌传播上，校园资讯网与大学生的消费决策密不可分，品牌想要赢得年轻消费者的注意，需要全面渗透线下校园场景和线上资讯渠道，全面融入校园场景。

OUR WORKS…

乐事（Lay’s）薯片为例，洞察到大学生飆升的解压需求，乐事将薯片产品与解压功能联系起来，创新解压零食“乐事大波浪”，以厚实耐嚼、口口脆响的产品口感成功打入大学生群体，成为他们味蕾和精神的解压神器。

同时，乐事从年轻一代消费者的需求出发，渗透大学生们的兴趣圈层和日常场景。首先，乐事来到年轻人的“解压圣地”——草莓音乐节，将大波浪薯片塑造为音乐节场景中的解压符号，让他们在音浪中尽情释放压力。其次，精准狙击高校备考压力场景，乐事联合八大高校，以两款新品为媒介，开启“考试季高校解压联盟”活动，在社交网路上发布#声声辣喊口口解压#话题，引起大学生群体共鸣与积极参与。截止2024年6月，话题在微博曝光量达12亿+，在抖音曝光量也超过2.5亿。