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沒有大明星 ,只有明星小家電 by 京東家電 + W
发布时间:2024-11-19 13:20
一切從接到京東這個「小任務,大願景」的brief開始。一個月之前,W 接到京東家電比稿的邀約。在一堆資料之中和不同目標裏,我們提練出一個極鋒利的切入點,就是如何從小家電打造屬于京東的時尚,一個小小的任務,卻有著大大的願意:讓京東變得更時尚。
家用小型電器憑借其便攜性、低能耗和經濟實惠的特點,已成爲提升個人和家庭生活質量的關鍵因素。這些産品可以根據用途被劃分爲三個主要類別:廚房電器、家居電器和個人護理電器。隨著新品不斷湧現,品牌有機會進入並占據市場份額。
在政策支持,例如國家䃼貼力度,市場需求和銷售渠道的共同作用下,小型家電市場的增長前景十分樂觀。
據商務部數據顯示,2023年中國家電保有量已超過30億台,標志著市場已從單一的增長階段轉變爲增長與更新並存的新階段,其中更新換代的需求和潛力巨大。
商務部部長王文濤強調,2024年的重點任務之一是推動家電等消費品的「以舊換新」政策。
隨著政策的實施,加之「一人經濟」、「顔值經濟」和「銀發經濟」等新興消費趨勢的推動,創新和個性化的小型家電産品不斷湧現,社交電商平台的興起也爲小型家電的銷售提供了新的渠道,有望進一步釋放市場需求,帶來顯著的市場增長。
小型家電市場在初期呈現出明顯的營銷導向特征,其細分市場的增長速度遠超過傳統的空調、冰箱、洗衣機和電視等大家電。
家電行業的老牌巨頭,憑借多年的制造經驗和無數挑戰的積累,成長爲今天的行業領導者。這一過程與明星的成長軌迹相似,從默默無聞到聚光燈下的明星。而許多小型家電品牌則采取了更接近「網紅」的策略。
正如一些明星在無戲可拍時轉向網紅,家電領域的“明星”品牌在傳統市場增長放緩甚至飽和的情況下,也必須尋找新的增長路徑,以突破或預防自身的發展瓶頸。與此同時,那些迅速崛起的垂類小型家電「網紅」品牌,則立足當下,向「明星」品牌看齊。明星與網紅之間的界限越見模糊,兩者趨向融合
↑ 京東APP內的小家電細分品類 ↑
單品策略 vs 爆款策略
大眾策略 vs 圈層策略
傳統家電的目標群體是所有人,采取大衆策略。而小型家電的流行完全是時代的産物,是消費升級和個性化時代的産物,它們更注重滿足特定群體的需求。小型家電品類繁多,不斷被賦予新的含義,與不同細分群體溝通,如老人和兒童、男性和女性、白領和藍領、城市中心和郊區等。不同的小型家電從一開始就針對不同的人群,因此需要采取不同的營銷策略,傳統家電巨頭可能難以適應這種新的營銷思維。
中心化渠道 vs 多中心化渠道
傳統家電的崛起依賴于中心化的渠道形態,即線下的傳統代理和經銷渠道模式,需要大量的代理商和經銷商,渠道牢牢掌握在自己手中,是其競爭壁壘的重要組成部分。如今,傳統渠道的高成本弊端日益凸顯。而在小型家電時代,品牌本身就是通過不同渠道迅速崛起,渠道的壟斷性被打破,線上線下的多中心渠道都可以成爲借力的對象。
綜上所述,雖然家電巨頭看似在降維打擊小型家電市場,從長期競爭來看,它們的資金、技術、供應鏈和制造實力仍然是優勢。但在短期內,除了品牌知名度外,其他優勢並不明顯,難以發揮。而且,一直高高在上的老牌家電品牌,在品牌形象上缺乏“網紅”品牌的親和力、感染力和營銷力,小家裏也在不知不覺中,慢慢從「網紅」升格爲「明星」小家電。
不斷深入挖掘市場分析後,是時候要「淺出」。
我們還原基本步,在衆多切入點,洞察點,創意抓手等等關建鍵詞當中,終于找到到明星小家電的流量和銷量的密碼:那就是重新翻譯屬于京東的時尚,大膽地進行一次賣貨思想的娛樂化和知識化包裝。
京東給用戶的心智,一直以「多快好省」爲核心,這已深入民心。京東家電面臨最大的挑戰,就是如何在這些核心心智之外,創造讓新中産用戶感受到的京東小家電的特質,就是更新,更全,更時尚,從而打動他們購買。
以往,京東家電一直爲不同營銷節點進行定制化的創意設計,這迎合了當下短頻快的傳播節奏,但卻沒有能幫消費者,從既要又要的需求和琳琅滿目的産品買點中,點破真正想要什麽,這就是我們的切入點。
W 的野狗們又反問自己一個問題,「更新,更全,更時尚」是感受,而理由卻有很多:功能,健康,顔值,科技,智能一大堆,如何在感受和理由之間,找到統一的標志?我們最後,發現還是時尚(顔值)。
另外,用戶爲什麽願意掏錢包?爲什麽買單中高端家電?這也是 W 的野狗們要同步思考的問題。
經過內部多次推敲,我們定下方案的第一要義,就是讓時尚成爲選擇中高端小家電的首要,然後 W 要做的,就是如何翻譯時尚?給京東的時尚下定義。
然後我們發現了一個洞察,用戶對于時尚也好,家電的需求也好,他們不止是需要,他們是想要。
因此,得出以下方程式:我只是想要 × 屬于京東的時尚,是什麽?這個什麽,就是我們的創意核心。
人們想要的時尚是什麽?其實就是那種暖昧不清,有點距離感和意境,就像令人迷戀的電影,這種電影審美級的時尚,就是京東時尚的內核。
獨特的電影級審美,風格強烈的名場面,我們相信,通過拆解這些電影密碼,結合小家電的時尚,就會成爲用戶爲什麽願意掏錢包的理由:中産的情懷,中産的品味。
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金色暖色,中式複古的高級感。反映方興未艾、熱火朝天的“改革開放”時代大背景。
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紅色,暧昧,隱秘,不清不楚。視覺是爲電影表達的情感服務的。
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綠色,幽暗、隱蔽、不被世俗接受。視覺帶動情緒,引人入勝。
有了創意抓手,W 的小野狗們繼續推進,營造有人文氣息的時尚的美好生活氛圍。
由手裏拿著的暖飯壸,到電飯煲,到吸塵機,到淨水器,咖啡機等等一一融入産品,視覺風格以局部人物手和身體,大部份露出産品,讓家突然多了很多花樣。
↑ 海报Layout草图过程稿 ↑
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我們還邀請了多位小紅書達人,將電影審美級的表現發揮到極致。
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小紅書話題 #家多點花樣 總瀏覽量高達423.6萬次,借助家居家裝垂類博主,將京東中高端小家電與博主自身風格融合,加深消費者印象的同時,實現對京東站內活動的引流和轉化。
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W 爲這項目找來合作無間的楊軼老師,爲這次平面海報拍攝操刀。擅長于這種小資風格,楊老師強烈的個人色彩表現,爲作品加分不少。
海报的顺利完成拍摄并上线,与楊軼老師及其團隊的快速籌備和專業配合密不可分:在極短的時間裡,完成了美術置景和10件產品的拍攝任務,也獲得了客戶老師們的一致好評。
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W 的小野狗們感謝京東家電的客戶,爲此項目收官作最後把關,和 W 一起奔跑在路上,給予支持,讓項目漂亮落地。W 的小野狗們期待未來,再接再厲,爲品牌創造更多好內容和作品。
出品方
總策劃 · 出品
W 的野狗頭子
W 野狗文策艙
玉濤
W 野狗創造艙
茶飯
帥樂
光哥
張鵬
戴戴
平面拍攝团队
攝影師 YANG YI
燈光大助 海洋
燈光師 松苗
數碼助理 康榮
攝影助理 三毛
製片 Becky Ma
美術 愛玲
妝髮造 子琪
模特鳴謝 靈點casting
平面器材鳴謝 上德大象
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