原创 | 吴小宝，首发：广告新生

正文：

有没有和我一样，不懂咖啡，但会经常点「Peets皮爷咖啡」。（尤其之前发工资的时候）纯纯是因为曾经一些“懂王”同事随口的一句安利，还接在某句吐槽的后面。

“星巴克越来越没有咖啡味儿，比较像饮料。”
“你试试皮爷，还不错，他们的豆子喝起来口感很好。”

一开始，你会觉得懂王们，真装。有一种"不懂咖啡，别喝皮爷"的隐藏暗示。毕竟，你手里拿着9.9元瑞幸和自带杯Manner。

那，皮爷到底什么档次，好不好喝？

网络搜索皮爷，有这样一个词条：

Peets 属于中高端档次。

从价格来看，和星巴克差不多。

皮爷咖啡真的好喝吗？

小红书翻到这样一篇帖子，

“皮爷咖啡惊为天人，也太好喝了！”

惊为天人倒不至于，但真挺好喝的。还有我最喜欢的太妃糖yyds！

尤其随着喝咖啡的年限、频率增多，对咖啡的知识了解更多，以及竟然把热美式都喝出了好感以后，皮爷越喝越爱。除了贵一点，没什么毛病。有些品牌也贵，但不好喝。

不过今天，不是来卖咖啡的。而是想聊聊皮爷这个品牌。2017年才进入中国市场，名副其实的「品牌新生」，这也是广告新生的选题之一。

最近我们偶然看到，一向低调做咖啡的皮爷，开始做品牌广告了：

《COFFEE FOR COFFEE PEOPLE》

在众多咖啡茶饮品牌，如瑞幸、Manner、喜茶卷明星、卷联名、卷爆款的今天。几乎不怎么做广告，品牌部也很低调的皮爷，为什么要做一条不太讨流量喜好的品牌故事片？

为了解品牌新生的背后故事，我们联系到广告代理商赞意，并让他们推荐了皮爷中国品牌部的负责人Summer。咱们三方一起，在某个周五的晚上，约在了上海皮爷咖啡东湖路店，喝着咖啡小酒，一起聊了聊皮爷咖啡。

01

皮爷是谁，星巴克的爸爸？

说起来，很多人即便不懂皮爷，但始终高看皮爷一眼，在2017年皮爷进中国市场的时候格外关注皮爷，让其品牌起势没那么难。其中有一个很重要的背景信息：皮爷与星巴克，是“亲戚”。

皮爷有几个外界称呼：咖啡祖师爷，精品咖啡祖师爷，星巴克的爸爸。

为什么大家会认这样的说法。

我们的聊天，从皮爷的品牌故事开始。

如果你问，当父亲与儿子各自做品牌，会有什么不同。

借助AI和网络信息，我们得出了一张表格（非官方版）：

截至2024年，皮爷咖啡在中国拥有240多家门店，美国200多家，加起来400多家店。星巴克，3万家门店，覆盖几十个国家。瑞幸也有万店了！

总的来说，皮爷是往精而美做，星巴克是往大而全做。

好了，品牌故事，产品特点，咱们现在是门清了。

接下来，继续聊聊这条广告片。

02

为什么要在卷流量的时代
拍一条品牌故事片？

“Coffee for Coffee People”是皮爷最新的品牌宣言。

实际上，在Coffee for Coffee People之前，皮爷一直延用的是Coffee Master since 1966。

在广告行业，相信大家经常听到品牌宣言、品牌主张、品牌Slogan这样的概念表述。但实际上他们有什么具体的区别，可能一时半会儿也说不清楚。我请我的AI助手来回答：

我用人话翻译：

• 品牌主张，是一种方向指引，指引品牌往哪儿去。

• 品牌Slogan，是在品牌主张的指引下，一句金句的表达，可以是一种态度，也可以是产品特点的描述，或品牌理念的提炼等。

• （如：Nike，Just Do It；怕上火，喝王老吉；苹果，Think different)

• 品牌宣言，是一段有煽动的话，围绕品牌主张。

品牌宣言能不能只有一句话呢？以及品牌主张能不能=品牌宣言=品牌Slogan？我的理解是，当然可以，只要你行。Coffee for Coffee People，在我看来就是这样的一句话。决定品牌、产品、传播、视觉一切的方向与调性，同时也有自己的品牌态度。

从传播层面，如果说Coffee Master since 1966表达的是，历史沉淀与权威专业，强调其引领地位，高品质、手工烘焙的工艺以及对咖啡文化的深刻理解。

那么Coffee for Coffee People表达的就是，咖啡与人之间的关系。

在咖啡大众化，遍地速溶咖啡的时候，你说Coffee Master since 1966是OK的；在精品咖啡入门，连锁品牌崛起的时候，你这么说也是没有问题的。在产地可追溯，手工艺与风味精细化，遍地精品咖啡的时候，还这么说可能就会存在问题。

因为这时候，大家对于精品的追求大于传统的追求，你也很难证明你的品牌更精品，更有文化，更有腔调。

所以，皮爷得变了。

Summer说，这背后的确有他们需要解决的新课题：“作为品牌方，我们自己很清楚皮爷有非常辉煌的历史、品牌故事，以及深度烘焙、手工制作这些核心优势。但从广大普通消费者来说，怎么样才能让他们更深刻地感知到，以及这些东西对他们来说到底意味着什么？”

皮爷的答案是：Coffee for Coffee People。

赞意的答案是：去寻找真实的Coffee People的故事。只要你是咖啡脑袋，爱喝咖啡，我们就是好朋友。

这条片就是在围绕这句话做诠释。就着问题和咖啡，我们继续深入探讨：

吴小宝：这句话是什么时候被提出来的？

Summer：大概在去年10月份。

吴小宝：为什么现在才来做这样一条品牌片？

Summer：对于Peets来说，它不仅仅是一句简单的口号，而是要传递很多关键信息，像颜色、视觉系统、设计风格这些，都得统一起来。把基础的东西一点点唤醒，逐步把品牌焕新落地。

还有另外一个点，你看它只是一句话，但是我们可能在传播上会把它拆得更细一点。比如怎么去表达皮爷的Coffee，我们会拆成新鲜，风味饱满，浓郁，咖啡本味，不太做华而不实的添加等等。

吴小宝：我们有看到片子里面对于现在市面上一些花里胡哨的咖啡的调侃。

Summer：是的。所以总的来说，我们之所以现在才拍这条片。就是需要先花一段时间把皮爷在咖啡上的这些卖点先逐步沟通出去。再来做所谓的品牌广告，后面再细想一些人群上的具体的沟通和运营。

吴小宝：说到人群沟通，这句话包括你们的广告片内容，确实有很强的人群策略在里面。我们看到你们试图把喜欢皮爷咖啡，或者说喜欢喝咖啡的人，统称为Coffee people，也看到这句话其实也有翻译成中文：咖啡人。这个翻译是在中文场景使用吗，有没有其他翻译的备选？

Summer：其实现在英文用的会多一些。这句话也就几个简单的单词，沟通成本不大。但如果有些沟通非要翻译成中文的话，我们也就直译了。其实我觉得有一个网感比较好的词，咖啡脑袋。如果是在social上去沟通，非常合适。正式一点的场合，我们会用咖啡人。

吴小宝：咖啡脑袋实际上不能算是品牌独有，也可以有面包脑袋、奶茶脑袋。有网感的东西会过时，咖啡人还是有长期价值在里面。除了coffee people，皮爷也算是中国市场一个大家熟知的词，他会有具体的人设或者形象吗？

Summer：我们其实不太想给皮爷定义，他应该是一个什么人设，就像Coffee和Coffee people两个词，好处就在于说每一个Coffee people心目当中都可以有不一样的皮爷的形象，就像你选择咖啡肯定有你自己的偏爱和理由。咖啡自己会说话就可以了。

吴小宝：Coffee people的画像和皮爷实际的渠道用户画像是重叠的吗？

Summer：我们全渠道的用户画像，基本上是偏成熟一些。但coffee people，我们认为是没有画像的。

Soyar：我觉得Coffee people甚至不一定是喝皮爷的人。

Summer：是的，他之所以是Coffee people，是因为他与咖啡的互动行为和习惯而被定义的。

吴小宝：最后这条片还是要落到一个品效的问题。大众认可品牌内容，能找到情感共鸣是一方面。另一方面，这样的内容在传播上也存在局限性。我们观察到皮爷向来在营销上也比较克制，品牌焕新、视觉包装更新也没有大肆宣传。其实，要想这条片被更多人看到，还是有很多传播手法可以用的。所谓借势，借明星，借社会议题等等。为什么没有做？

Summer：我觉得其实这个也是品牌自身的基因，它可能花在产品和研发上的精力会更多一点。

比如说我们在前期做市场调研的时候会发现，在社交媒体上大家讨论皮爷的时候，可能有70%的比例是在讨论皮爷的产品，皮爷咖啡本身。这也跟我们的投入产出是成正比的，我们其实是在产品上花的精力更多，然后用户的感知更强。

那我们接下来的课题就是，除了产品以外，我们能不能再多一些情感上的链接，一些形而上的表达。

也就是，Coffee for Coffee People。

03

一个传统又新生的咖啡品牌如何穿越周期？

之前看过一本书，道格拉斯《文化战略》。

里面就提到了星巴克与皮爷，将两者作为品牌文化战略的案例来分析。

书里认为，皮爷咖啡是美国精品咖啡革命的开创者。二战过后经济的发展，促使了新阶层对更精致、体面的文化产品的需求。

皮爷的出现，的确革新了传统。

后来我们也知道，精品咖啡文化不断在变，人们的喜好和流行，以及消费水平也随着世界的变迁发展而一直在改变。比如浅烘的流行等。

那么，60年代的皮爷作为开创者的角色，又如何不被替代和改造？

反观星巴克的发展，在这本书里，也提到。

星巴克起初借助“精品咖啡”文化建立了品牌形象，吸引了崇尚品质和独特体验的消费者。然而，在全球化扩张过程中，星巴克的咖啡标准化和工业化生产逐渐稀释了这种“小众精致”的品牌特质。星巴克试图满足更广泛的消费者需求，这让部分资深咖啡爱好者觉得其背离了精品咖啡的初衷，导致品牌文化定位出现模糊。

但恰恰又是大众化的扩张路线，让星巴克得以成长为世界级品牌。后来，星巴克开设“星巴克臻选”旗舰店和体验店，提供精品化咖啡体验，重新聚焦于咖啡文化和高端服务。

我们再来看雀巢，作为全球速溶咖啡的领导品牌，在面对精品咖啡浪潮对速溶咖啡的冲击时，品牌又做了什么？做高品质速溶，搞胶囊咖啡。不再仅强调“便捷”，而是将其与现代生活方式和咖啡文化相结合。前段时间，南京阿嫲卖雀巢速溶咖啡的事情还上了热搜。大家对雀巢咖啡又重新爱上。（这也和部分消费价值观变迁有关系）

以上品牌，都在用自己的方式穿越时间周期。

这里面其实是一个选择的问题，一个取舍的问题。

做品牌，我到底是走小众，还是大众；到底是走低端，还是高端；到底是走流行，还是自我。到底是做规模，还是做精品。以及潮流更迭，新的流行涌来，我的品牌要怎么变，哪部分留下或者舍去？

Summer表示，“有时候流行是个圈，兜兜转转，我们还是需要知道自己到底是谁。”

皮爷做的，无非也是时代里的一种选择：保持新生的同时，不忘自我。

皮爷的自我就是：Peets是在乎咖啡的。

后记：

2017年进入中国市场，

皮爷，的确是一个真正新生的、年轻的品牌。

当其他咖啡、茶饮品牌，大众在讨论营销、讨论联名，讨论今天又出了什么周边的时候，皮爷被大家讨论更多的是产品。这是皮爷本身的势能。基于此，怎么和消费者进行新的品牌沟通，建立更直观的情感链接，搭建属于皮爷的内容体系，怎么本土化，品牌路还很长。

品牌的取舍也和创始人基因，品牌负责人紧密关联。

一切才刚刚开始。

最后分享一条我个人也很喜欢的，皮爷在国外市场的Coffee for Coffee People广告，我们也可以讨论看看有什么不同？

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