双11来到第16个年头，这个曾经以“光棍节”自嘲的“单身狗”专属节日，如今已经发展为一个全球性的购物狂欢，其内涵和外延都在不断扩大，随着电商平台从价格战的红海中抽身，转而聚焦于品质和服务的提升，2024年的双11成为了一个分水岭，呈现出了与以往不同的新特征和新趋势。

从追求低价到注重品质，从单一的线上购物到线上线下的融合，从单纯的商品交易到体验和服务的升级，在这个过程中，平台的角色从主导者转变为服务者，商家从价格竞争者转变为价值创造者，而消费者则从被动接受者转变为需求定义者。

在这样的大背景下，Flywheel飞未发布了《2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告》，深入探讨了2024年双11电商的新特点、新趋势和新变化，我们希望能够揭示这些变化对于电商平台、商家乃至整个电商生态的深远影响，为读者提供一个全面的行业观察视角。

报告要点

宏观经济环境：

整体经济平稳复苏，中国零售市场前景广阔，线上消费需要挖掘细分机会点

平台生态概览：

综合电商（淘宝天猫、京东）持续发力内容，打造价格竞争力

内容电商（抖音、快手、拼多多、小红书、视频号）深入货架场建设，搭建内容+货架全域营销模式

双11大促回顾：

各平台节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场

分平台策略：优惠模式、营销玩法、商家扶持

分平台战报：全周期数据、重点品类表现

九大品类品牌榜单：美妆、个护家清、家电、运动户外、母婴、宠物、滋补保健、食品饮料、酒类

双11消费趋势：

平台五大趋势：开放生态、品质增量、商家普惠、物流升级、直播洗牌

消费四大趋势：熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起

01 开放生态

平台之间的互联互通打破了支付和物流的壁垒，提升了消费者的购物体验，也促进了商家之间的合作与竞争，激发了市场活力；同时，政府的大额优惠补贴政策进一步推动了多方协同的开放生态发展。

详细解读：

阿里与腾讯、京东的“和解”：在存量时代寻找增量

政府补贴首次叠加双11优惠

02 品质增量

平台不再一味追求低价竞争，而是转向专注于品质化发展，旨在通过提升商品和服务的质量来满足消费者的需求。一方面，价格友好仍是大促核心，另一方面，提供高品质商品、改善购物体验成大促新玩法。

详细解读：

平台放弃价格战，弱化低价策略

全新内卷点：优质供给与良好服务

03 商家普惠

平台推出一系列商家激励政策，从招商门槛降低、服务费用减免、扶持资金补贴等多维度多举措提供更丰富的流量支持和优质技术服务，不断优化平台资源配置，助力商家降本提效，建立公平、有活力的电商生态。

详细解读：

重塑供给侧生态，招商引新成平台业务拓展点

• 扶持产业带商家

• 更低的招商门槛

改善营商环境：更公平的普惠政策

• 淘宝治理羊毛党，优化仅退款

• 通过减免费用让利商家

04 物流升级

平台在物流方面采取了多项升级举措，以提升物流效率和服务质量，包括扩大包邮区域、完善县城物流布局及物流技术创新，使得更多地区的消费者能够享受到更优惠的物流服务，增强了电商平台的竞争力。

详细解读：

包邮区扩大至偏远地区，同步推进电商出海

重视下沉市场，完善县城物流布局

05 直播洗牌

达人直播仍占据直播电商销售主流，但直播电商正在从个人影响力驱动向品牌和平台专业驱动转变。品牌自播模式发展迅速，京东也在大力发展采销直播，强化平台的内容生态特色。

详细解读：

达人直播：头部效应明显，老牌主播回暖

自播店播：实现更稳定与可控的增长

01 熟牌心智

随着电商平台的促销策略和品牌建设的不断深化，消费者更加重视品牌消费带来的良好商品品质和消费体验。一方面，国货品牌以超级单品牢牢占据消费心智；另一方面海外品牌凭借更大的折扣力度上榜，熟牌消费爆发。

详细解读：

超级单品助力国货品牌实现销售爆发

海外品牌热度回升，销售表现超越去年

02 喜新尝鲜

消费者对新品的尝鲜意愿强烈，他们愿意为那些能够提供新鲜感和个性化体验的品牌和产品买单。这种对新品的强烈兴趣和尝鲜欲望，推动了品牌创新，使得双11成为了新品发布和消费者尝鲜的重要窗口。

详细解读：

高客单价商品增量明显，高购买力消费者活跃

天猫仍是新品打爆主阵地，多个新商破亿

03 多元快充

消费者在购物时不仅关注商品的功能性，更在乎商品能否带来愉悦感和满足个人兴趣。他们愿意为那些能够提高生活品质或者具有文化和审美价值的商品额外付费，多元兴趣、悦己满足逐渐成为年轻消费群体的重要驱动力。

详细解读：

兴趣悦己驱动的品类增长明显：毛绒玩具、二次元游戏周边、IP联名

质懒生活成风尚

04 银发崛起

新一代中老年群体受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象，已成为线上消费增长的新动能，购物种类愈加丰富，银发经济迅速崛起。

详细解读：

多样化高品质适老产品关注度走高

• 从治已病到防未病，养生保健与健康检测受欢迎

• 崇尚品质生活，场景化细分需求增长

消费年轻化，关注自我投资与情绪价值

• 重视外在形象，穿衣打扮消费投入增长

• 休闲娱乐多元化，重视宠物生活品质及健康