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创造新的MINI时刻 ，与时代的玩心共振

发布时间：2024-11-29 14:16

汽车案例 UNIQ车文化

60多年前，英国人Alec Issigonis 向世界提出了一个新想法——MINI 汽车，一款体积小，节省空间且省油的汽车、它彻底改变了汽车世界。这个最初在纸上的创新想法，让全世界都开始重新思考驾驶的意义。


如今，作为65岁的老顽童。MINI至今最成功的广告时刻，不是任何广告TVC做出的，而是传奇车手Paddy Hopkirk开着Mini拿下蒙特卡洛拉力赛桂冠的时刻、是鲍勃迪伦，披头士乐队开着Mini出行的时刻，也是每个车主改装出自己灵魂MINI车的时刻。


这些时刻承载了MINI品牌气质的精髓：玩心与有趣。作为钢铁车业中离经叛道的MINI，以其独有的小个性与驾驶乐趣突出重围，成为每个时代先锋玩家的宠儿。


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但这个世界一直在变。19世纪初，我们只能在T台观看新品发布会；20世纪初，富有颜色张力和内容反差的大海报和TVC，还可以撼动一代人的思想；到了21世纪，所有流行趋势众人打开手机便能拿捏。媒介即讯息，在当下碎片化语境、注意力资源稀缺的市场卷局中，MINI如何玩出品牌力，如何抓住当下年轻人的玩心，让曾经代表着时代精神的MINI,继续成为新时代精神的代表，成为当下要解决的首要课题。



答案，也藏在题里。MINI一直不变的内核，是敢于质疑和推翻传统的「变」，BE MINI BE YOURSELF， 巨大改变往往源于日常中毫不起眼的那一点，所以当你想做出巨大改变时，先 BE MINI。广告营销上同理，越是大媒介、大TVC失效的当下，越要回归具体的广告、回归具体场景中的MINI时刻。

在各种类型的社交媒体已经成为用户的主场时，我们和客户一起深入到每一个触点，通过细微和深入的数据积累去挖掘和呈现了这些时刻，并且欣喜地发现，它们和以前的MINI品牌气质很不一样，但好玩的是，这又还是很MINI。

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情绪拉满的瞬间


是MINI时刻 
用高光情绪，打造品牌玩乐心智

简单的有趣并不能诠释MINI。MINI所代表的有趣，是那些独一无二且无法复现的神奇瞬间。比如网球绝杀压线的ACE时刻、牌运好到满手ACE的时刻、刚下钩就钓上鱼的时刻，一出门就撞见彩虹的时刻，打桌球一杆通关的时刻...... 这些时刻不仅带给我们狂喜，还带给我们充分的自我认可，似乎我们就是故事中的主角、英雄，ACE。

虽然这些时刻在日常中难得一遇，但驾驶MINI却可让你每天都有这样的高光情绪，因为“当大家都想叫你长大时，MINI希望你活得够尽兴”，这就是我们想传递的。OWN住每个ACE瞬间，创造MINI独有的品牌时刻。







自然松弛时间
是MINI时刻
借年轻趋势，助品牌玩乐破圈

细解当下年轻人如何定义有趣，“精神户外人”，“松弛野人”等词给出线索。在高压、内卷，反消费等社会趋势下，自然、野性，松弛的状态，成为了自我个性的象征。因此，大量喜爱玩乐的年轻人蜂涌去阿那亚度假，享受这座海边乌托邦带来的抽离时刻。

在自然中抱大树、赶海抓螃蟹，海边荡秋千等松弛疗愈的时刻，不止在阿那亚才有，一辆专属MINI，可以随时带给你这样的时刻，陪你一起逃离繁冗、享受独处，这也是MINI「有趣」内核的另一种表达。





城中玩物局上
是MINI时刻
品牌在地化，玩入文化语境

中国每个城市，都像一个国家，有自己的语言与习俗，也有自己独特玩乐的方式。拿成都举例，生活感满满的程度，沿街随处可见下象棋、打麻将、喝茶，似乎已经退休了的年轻人。这些有趣无用的灵魂，也是MINI的同路人，他们玩自己想玩的、过自己想过的，做自己想做的，尽兴洒脱。

越具体、越小、越真实的场景，可创建越深的品牌共鸣与连接。通过对在地玩乐文化的洞察，MINI将品牌精神融入更多城市语境，像本地人一样，与城市年轻人玩在一起。





如何创造MINI的下一个蒙特卡洛时刻，答案未知，但在此之前，我们想让受众在生活更多有趣的时刻，都觉得“这很MINI”。今天彩票中奖了，这很MINI；今天游戏夺冠了，这很MINI；今天当众秀了一把车技；这很MINI。因为如今的MINI先锋精神汇入用户的身份叙事中，就对应着这样的一种生活：限量、个性，无拘无束。


品牌是一种感觉、一份认同，它成长于品牌与消费者上的每一处连接点上。我们不断通过全社交链路上的小创意，做MINI大品牌的管理，全点位延续与塑造其品牌认知与联想，也从小处寻找大趋势，不断助力MINI与每个时代的玩心共振，不断创造着新的MINI时刻。

在汽车发展的一百多年间，技术和设计在全世界以日新月异的速度发生着变化，但唯一不变的是车圈营销的本质始终是“人型车格”的统一。车和车主形象的融合和统一才造就了车的品牌，始终能在变化的世界里找到方法保持两者的统一是能促进品牌基业长青的最优解。优力经历了MINI的多个阶段，从曾经的新绅士形象到如今更具松弛感的5S（名词来源：《第五消费时代》slow慢速的+small小规模的+sociable社交的+sustainable可持续的+soft软性的）形象，变化的是环境和做法，不变的是始终为品牌在不同时代背景下找到人之型和车之格的统一处。

优力更借助于多年深耕于汽车品牌的经验和UNIQ social buzz及AI的共同作用，打造UNIQ车文化解题模型，通过社交媒体大数据洞察和语言学分析，把握当前车圈社交媒体营销的基本概念和框架，从而框定营销范围和路径的外延和内涵，以此更好地激发创意，选择打法，把握时代，为企业减少试错成本。

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我们还在策略应用中不断打磨和升级这一模型，最终针对性对汽车品牌客户输出重点要素的极简化组合策略，来帮助品牌在媒体结构、媒体生态剧变的当下，更有效把握其对本品车圈营销的影响，实现有效的矫正效应。




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注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 汽车
类型： 短视频
地区： 中国大陆
品牌方： MINI
全案服务： UNIQUEAD 优力互动
时间： 2024
产品： MINI
关闭

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