对于B2B企业来说，只靠销售单打独斗的时代已过，面对渠道单一新客户开发难、缺乏系统管理优质客户甄别难、同质化竞争导致客户丢失严重等问题，B2B企业需要通过数字营销技术来提升营销效率。

但是在提供咨询服务的过程中，我们发现许多B2B企业对于Martech的应用是比较迷惑的，为此我们选取了市场上典型的B2B Martech应用案例，分3篇文章进行逐一的洞察分析，希望能提供到参考价值。本篇文章将率先带来某国际电气企业的Martech应用案例。

MarTech基础通识

在进行案例分析之前，我们希望能够帮助B2B企业对Martech建立基础的认知。

1、什么是MarTech？

        MarTech是Marketing+Technology的变体，可以简单理解为技术对营销的赋能，由Scott Brinker首次提出。它涵盖了营销领域中使用的各种工具和技术，如人工智能、大数据、云计算等。可以帮助营销人员更有效地管理和实施营销策略，提高营销效率与效果，从而取得更大的业务成功。

2、MarTech可以做什么？

       在B2B场景下的MarTech，通过系统自动化、渠道整合、内容管理、客户管理、数据分析五大模块，整合渠道并建立一套有效的数据资产，不断挖掘沉淀的数据资产，提升环节流转和内容效率，从而实现对客户的精细化运营，并反哺于业务的创新迭代，从业务流、工作流、内容流、数据流多方面实现全流程的降本增效。

B2B场景下Martech的主要应用模块

3、B2B企业为什么要做MarTech?

    从宏观的媒介环境来说，流量红利消失，用户使用媒介也越发多元化和碎片化，企业主需从大规模的广告投放转向追求精准与效率的营销全生态运营；当公域流量见顶，获客成本越发高昂，从增量运营转向存量经营也是大势所趋。MarTech正是支撑数字营销推动整个生态循环更精准高效的技术策略。

       从具体的业务流来看，B2B企业面临着线索成本变高、缺乏统一管理、质量参差难以甄别、线索缺乏培育等问题。Martech能够端对端的打通营与销的链路，协助市场人员和销售人员在线索管理周期内，在合适的时机内洞察、培育并转化有价值的线索，赋能营销-线索-销售全流程，提高成交概率的同时也缩短成交周期。

B2B企业业务流中常见痛点

案例二

某国际工业品牌利用销售赋能工具

打通全渠道全链路数据

某国际工业品牌有非常多的线上线下营销触点，但分属不同的vendor管理，数据相对孤立和分散，各渠道效果也难以评估；客户通过不同渠道提交线索表单后，缺少技术支持，需要市场部手动mapping，效率低下；现有的Salesforce孵化分发的线索，质量参差不齐，销售代表跟进意愿低。企业急需借助更便捷的销售赋能工具，打通全渠道全链路数据，实现数据驱动的线索管理和孵化。

因此，该品牌借助营销自动化和SCRM等工具，赋能线索流转全流程，完善客户画像360°，促进市场和销售的高效协同，从而实现数据的统一精细化管理，敏捷高效地服务客户。

Martech营销生态系统搭建前后对比

1.线索收集

通过多渠道线索搜集，明确各渠道来源高效获客

线索收集环节，在应用层，通过品牌官网、官方微信公众号、小程序等渠道投放表单，当客户在这些平台进行产品免费申领、注册会员、技术支持免费获取等行为时，会自动跳转到填写线索表单页面，提高客户的表单提交率。在支持层，系统后台会自动明确各渠道Leads source，包括客户填写表单的平台以及填写表单的详细路径，系统计算各渠道有效性更加便捷，从而实现高效获客。

应用层多渠道收集与支持层Leads source规则

2.线索培育

遵循统一的打分模型，对线索进行打分和孵化

线索培育环节，在支持层，建立了线索打分模型，从客户行为、属性与群组三方面构建线索标签体系，根据相应的细分项目进行加分或是减分，从而更好的对收集到的线索进行分级管理，聚合用户数据洞察需求。在应用层，所有获取的线索统一进入到营销工作台，SDR在工作台可以随时查看和跟进线索状态，进行有序、规整的线索管理。

线索打分模型与标签体系

3.销售跟进

企业微信端进行线索的接收与转出，对线索及时反馈

销售跟进环节，在应用层，市场在后台/SFDC转出线索后，销售在企微端接收通知，并可直接反馈是否接收，提升效率，更好地实现市场与销售之间的营销协同，提高线索流转效率。在支持层，销售在线索详情中了解客户兴趣、行为等形成SCRM标签，并可以随时进行表单信息的更新以及跟进记录的填写，有针对性的去跟进客户。

企微端线索跟进流程展示

4.客户维护

深层卷入客户使用场景，完善客户画像360°

客户维护环节，在应用层，深层次卷入客户使用场景，覆盖客户采购后旅程。在客户申领样品并接收后，SDR及时跟进客户，询问是否需要提供产品使用指导；客户扫描产品二维码验真，可追踪客户购买产品信息并记录相关行为，进一步完善客户数据，便于追加销售。在支持层，客户的成交信息会全部沉淀到后台，完善客户档案，帮助销售更有针对性地跟进，提供追加销售的线索机会；通过开放API接口 ，打通salesforce，进一步完善画像。

售后服务各环节展示

5.数据分析

可视化报告了解每一步营销旅程，提升营销效果

数据与分析环节，营销自动化提供可视化点击报告，查询线索漏斗状态，客户从注册到成交的每一步行为都会被记录，更直观全面的展现用户画像，便于进行数据分析，从而通过分析得出高性价比的触发式营销动作，持续优化投入产出，提升营销效果。

数据可视化报告

在该案例中，该国际工业品牌运用营销自动化和SCRM等销售赋能工具，在线索收集-线索培育-销售跟进-客户维护工作流中，更好地实现市场与销售之间的营销协同。打通了全渠道全链路数据，进一步完善客户360°画像，解决了企业营销触点数据相对孤立和分散，各渠道效果难以评a估，线索质量参差不齐的问题，实现了对销售线索的统一精细化管理，更敏捷高效地服务客户，最终在2年多的MarTech应用后，实现了平台用户年复合增长率 56.7%、 Raw Leads 识别 40.0%、孵化转出MQL 19.8%的显著优化增长。

线索流转全流程示意