身处剧变时代，面对经济市场的波动，有些品牌选择逆势扩张，也有的选择顺势收缩。虽然双方的决策行为大相径庭，但是在管理营销预算上却出奇一致。小心谨慎地把预算用在刀刃上，强调营销投入的性价比，重视获得营销回报的确定性。

抛开关于品牌、实效的争论，回归生意逻辑，从消费者行为的角度寻找确定性。在思考数字营销策略时，我们或许要优先关注两个重点：消费者主动了解信息时的行为是什么？以及能对营销结果进行科学量化的平台在哪？

搜索营销，品牌为什么爱找抖音？

首先，从消费者行为的角度观察，搜索无疑是基于用户需求的主动触发行为，潜在消费意愿更高。这意味着搜索营销能以更高精准度触达高意向人群，将品牌信息直接展现在“购买动机明确”的用户面前，从而缩短转化路径，减少不必要的广告浪费。

益普索的调研结果显示，很多消费品牌之所以优先选择在抖音进行搜索营销，源于抖音在拥有庞大活跃用户的基础上，越来越多的抖音用户开始更加频繁地进行主动搜索。

根据最近巨量引擎联合益普索发布的《搜出宝藏品牌：2025搜索品牌广告营销价值手册》显示，有超过80%的抖音月活用户发起搜索，每月人均发起搜索次数超100次，近一年月均搜索PV涨幅超过75%。

其中，值得关注的一组数据是，抖音搜索用户中有超过50%的用户会进行电商搜索行为，在电商场景中每千次搜索能带来60次的电商购买。

这些数据凸显出，抖音用户主动搜索行为显著增长的发展趋势，以及用户搜索后在电商场景中存在的消费行为，为品牌清晰展示出确定性的需求流量。

某大型国际连锁餐饮品牌接受调研采访时曾表示："从我们生意的目标看，拉新是最关键的一件事。所以我们在选择搜索营销平台时，会考虑平台的用户量，可以有非常大的流量池来帮助拓展新客。"

其次，在经济不稳定的情况下，用户的消费决策愈发谨慎，这促使品牌更需要在不确定性中挖掘用户需求，在快速变化的市场环境中找准投放的切入点，也进一步强化了品牌在搜索营销中关注的具体指标，即更重视曝光率和购买转化率。

而在传统广告的整个顾客旅程（Customer journey）中，较长的消费链路导致消费者容易受到来自多方信息的干扰，影响其购买决策。因此，品牌对能缩短用户决策路径的高效渠道，并尽可能在站内实现闭环的需求愈发高涨。

益普索的调研结果显示，近一半的品牌将持续扩大搜索营销预算。92%的受访者认为巨量引擎搜索广告具有长期占位、高效承接用户需求的价值；68%的受访者认为巨量引擎搜索广告起到串联前后链路，助攻品牌短链直达生意的作用；84%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以提升生意转化。

在这些数据的背后，实际上是抖音覆盖了多个搜索场景，以几乎无处不在的全方位收口，并在搜索场景下进行首位拦截，引导用户直接进入电商品牌专区，从而有效避免搜索流量进入竞品、山寨品、经销商等非品牌场景，兼顾了品牌内容宣传和转化价值。

这种通过搜索串联承接前后链路，从实现品牌心智影响到帮助品牌生意一体化经营的能力，直接将用户的主动搜索需求转化为实际行动（如商品购买、服务预约等），大大降低了消费者在整个顾客旅程（Customer journey）中的操作成本和决策门槛。

用户在站内消费内容的同时，潜移默化地从找人找内容，变成找商品找服务。人们通过搜索来选购商品、了解商品信息、做评测对比以及最终的决策购买。

一些受访游戏品牌表示："游戏行业用户转化难度较大，游戏品专为品牌提供了一个提升转化效率的新入口，用户点击【立即下载】开始/预约下载游戏，将转化前置，助攻品牌精准转化。”

搜索品专，为什么是品牌营销必选项？

面对复杂多样的市场需求，搜索品专成为品牌营销必选项。这要求搜索功能不仅要具备强大的关键词关联能力，更重要的是在用户搜索并进入到电商、汽车、本地、游戏等具体业务经营场景时，确保品牌能够首位呈现、有效承接、转化链路顺畅。

近期，我们观察到，2025年巨量引擎推动了搜索品专的全面升级，以帮助品牌长期占位，助攻心智；串联链路，实现种收高效流转；短链直达，激发生意增量。

针对更精细的矩阵经营需求进行升级：

例如，美妆品牌往往拥有多个产品线覆盖不同品类，这需要电商、直播团队进行更精细的矩阵化经营，来满足不同用户的多元需求。但用户在进行搜索时，屏幕大小和关键词天然限制了用户所能接收的信息量，如何在有限的空间内尽可能扩大品牌接触面？

对此，搜索品专进行了矩阵化的升级。在电商品专中支持一客多店，品牌可以向用户推荐多个店铺和直播间，甚至可以将品牌店铺、直播间、营销活动进行组合，集中在品牌专区展示。相较一客一店，一客多店能够有效提升转化效果，方便品牌精细化经营抖音阵地。

针对更多元的搜索意图个性化承接进行升级：

随着互联网进入算法时代，品牌面对来自不同地区、个性十足的消费者，以及去中心化的媒介环境，选择迈入市场深水区进行精细化运营，试图通过更多元的方式撬动消费者的购买决策，算法自然成为精细化的基础。

抖音搜索可以根据用户在平台内对于品牌的消费行为，预估对应品牌专区的样式及素材的点击和转化，帮助品牌深度分析用户搜索意图，个性化展示品牌专区的样式。

本地品专可以根据品牌自身经营范围，进行定向的城市投放，以此来提升转化效果。而在电商品专，则支持氛围浮层、爆屏出框等各种视觉动效，特别适用于新春大促等关键营销节点。面对品牌对大促氛围营造愈发重视，这些强视觉效果成为了吸引用户注意力、满足品牌营销需求的有效方式。

针对更聚焦的达人种草内容进行升级：

为了实现品牌更广泛的触达，抖音搜索进一步优化搜索内容的承接，推出星搜一体样式。引导用户通过达人视频激发好奇心，进而转向搜索品专进行二次种草，最终促成产品的购买行为，实现品牌与消费者的无缝对接。

以汽车品专为例，当下汽车营销除了传统广告、发布会等，与达人的合作成为了不可或缺的一环。尤其是在新车上市期间，汽车品牌期望通过爆发式的传播和紧密的用户接触频率，以尽可能短的链路来吸引客户留资。

对此，汽车品专采用更原生的搜索品专样式，传递品牌、产品基础信息的同时，还展示达人评测视频和热门车型，支持跳转小程序等，让用户能够在汽车品专内轻松获取全面的产品信息，引导用户参与线下试驾，完成从线上了解到线下体验的无缝衔接。

针对更灵活的自主创意配置进行升级：

品牌在抖音进行灵活复杂的精细化运营，自然离不开能高效管理、配置物料、洞察数据的操作平台。

据悉，电商品专支持品牌、代理商在巨量千川平台自主管理创意素材，帮助客户更便捷灵活地实现创编流程及满足短期下单诉求，还支持品牌、代理商自主通过云图挑选“必买词、推荐词、潜力词”等词包，为营销团队提供详细的搜索词分析。

为什么搜索营销值得长期投入？

当下，品牌预算通常是被重点削减的部分，因其短期投资回报率不如其他项目显而易见。前段时间，消费品行业甚至出现了一些企业裁撤品牌、公关部的现象，这在当时也一度引发了业内的激烈讨论。

尽管品牌投入很难直接关联到财务回报，但品牌认知无疑是企业取得长期成功的关键因素之一。品牌和实效或许并非两个冲突的独立个体，而是需要企业内部进行平衡和整合的一个整体。

回到做品牌还是做实效，在“长线正确”和“短期压力”中找到平衡，核心的点可能不在于做不做品牌，而是怎么确保品牌想要传递的信息和产品始终在潜在客户的关注之中。预算怎么花得值，怎么能获得有效反馈和确定性增长。

在益普索针对消费品牌的调研中，不少品牌认为，通过搜索营销，长期不断地去做关键词，可以实现品牌的长期建设。以搜索渠道沉淀品牌人群资产，是一种极具性价比的选择，一些品牌甚至表示，假设在缩减预算的情况下，搜索部分也会依旧维持原预算。

不难看出，品牌搜索营销不仅可以满足品牌的即时转化需求，还能帮助品牌在用户心智中建立长效认知，从而沉淀下具有长期价值的用户群体，为未来增长提供持续动力。

而抖音搜索特有的短链直达能力，能够将用户行为、内容、场景有机结合，配合抖音的多样化玩法，一方面展示品牌传递的内容信息；另一方面推动用户采取行动，无缝跳转到购买页面立即完成下单，让品牌在推广中实现品效合一，为品牌带来生意的确定性增长。