“你要学会宠爱自己，不只在妇女节这一天。”

38妇女节，一直是各大品牌的必争之地。然而，伴随消费者对于促销活动的祛魅，38节点营销如何“玩出花样”，成为各线上零售平台躲不开、也绕不过的一大挑战。

2024年，美团闪购聚焦女性“悦己消费”，挖掘女性消费者深层次的消费需求，匹配品牌优质商品，配合最快30分钟送达的履约服务，为用户带来“即时悦己”的全新消费体验。

目标挑战

单纯依靠“低价”、“优惠”，在充满情绪氛围的38节点，已经不足以激活女性群体的消费热情，只有满足她们的“悦己消费”需求，助力她们买到真正需要的产品，才能赢得消费者的心。

本期案例选自美团闪购于3月4日-3月8日发起的“38就宠你”活动，看美团闪购如何联动品牌，打造出差异化与记忆点极强的主题活动，找到营销提效的确定性路径。

洞察策略

作为开年后的首场大促，各大平台为了吸引更多女性用户消费，不断拉长大促活动周期，部分平台早在2月下旬就开始预热，明确的利益点成为各家平台“卷”的重点。

当“满减优惠”、“立减”、“一件直降”等促销机制不断刷屏，各平台促销活动开始趋于雷同，消费者开始疲软，购物欲望减退。在平台视角下，如何在价格之外做出“新花样”成为新的课题。

据商务部发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，最近几年，即时零售行业一直保持50%以上的年均增速，预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。当前，即时零售已经成为了人们日常生活中的重要组成部分，“万物到家时代”已然来临。

相较于传统电商，即时零售能够实现消费者“心动即得”的消费体验，同时进一步带动线下实体商家融入线上零售，激发新的消费增量。

基于以上洞察，美团闪购在“38大促”节点制定如下策略：

美团闪购联动38个品牌以“宠爱及时达，一宠一整年”为主题，为女性送出包括品牌一整年产品量的“宠爱礼”和定制的“宠爱集装箱”，鼓励女性“即时悦己”的生活态度。

巧妙结合38个品牌的热门产品利益点，以一组充满活力与宠爱氛围的联合海报，率先争夺消费者视线，为活动造势。同时，官宣38个品牌【美团外卖宠爱官】的身份，发起微博话题#我在美团外卖想宠你#的宠爱接力赛，彰显女性“悦己就现在”的价值主张。

深度合作超市便利店的69个头部零售渠道，基于生意对商品和线上线下资源进行整合，完成“选品-促销-流量-交易”全链路打通，助力38个品牌在大促节点实现销售高峰。

在小红书渠道邀请女性、剧情、搞笑、生活、个护、食饮等多垂类的达人，从“美团送宠爱集装箱”及不同产品的核心利益点出发，通过丰富的场景化内容，巧妙传递本次活动的“悦己”主题，建立“悦己不能等”、“悦己就现在”的消费心智，将即时满足的优势与用户需求高度绑定，进行内容种草传播。

聚焦38大促节点用户高需求品类，以“满99减50元”优惠券作为统一传播的核心促销亮点，联合美宜佳、山东银座、京东便利店等零售商在3月8日当天开启直播，以超惊喜的价格为吸引点，为女性用户送出品牌特别打造的全年宠爱礼，将品牌38营销推向高潮，最终达成口碑、销售的双重爆发。

营销效果