“夏天，给舌尖冲个凉”。今年夏天气温持续攀升，与之高涨的还有大家对于“吃冰”的热情。用户对于“冰”的超强需求，持续带动相关品类的增长势头。作为“古希腊掌管冰饮的神”——冰杯，早已成为人手一个的夏日必备单品，饮品巨头农夫山泉、茶饮巨头蜜雪冰城等品牌，都争相入局冰杯赛道。“冰杯+一切”，创意DIY饮品逐渐成为社交媒体新的流行趋势，更多人也开始涌入其中，以天马行空的想象，打造专属于自己的夏日特调。

为了更好地满足用户的“夏日吃冰自由”，今年6月1日-7月31日，美团闪购联动数十家头部啤酒、冰淇淋、饮料、低温乳品品牌，推出“冰品联盟”活动。依托美团闪购的即时零售的全域资源，为夏日有吃冰需求的用户打造夏日泛冰品福利活动，满足用户在全生活场景下的吃冰诉求，最终实现品类破圈、心智种草、产品跨人群渗透，助力泛冰品品牌找到全新增量。通过本次活动，泛冰品整体订单量年同比增长78%。

洞察策略

《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，近年来，消费者对冰品冰饮的需求日益增长，预计2026年冰品冰饮销售规模有望突破630亿元。而今年不断攀升的气温则为冰品消费需求再次加码，著名的“一度效应”指出，每上升1摄氏度，人们对于吃冰的需求都会大幅增长。

美团闪购观察到，在冰品消费走高的同时，用户对于吃冰的需求呈现组合性趋势，单一冰品能够明显带动其他品类的购买，他们购买泛冰品的类型全面、丰富。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》指出，冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类，子品类间的连带率高达49%，泛冰品品牌有望在即时零售赛道找到更多新的增量。

“夏天吃冰才是正经事”、“冰箱就是我另一个家”、“开空调盖棉被吃雪糕”、“冰箱必须囤满冷饮”、“用一根冰淇淋灭掉夏天的威风”……对当代年轻人来说，在炎热的夏季，冰品冰饮能带来无法替代的爽感。

同时，泛冰品在夏季也被赋予了社交货币的意义，“请客吃冰”成为低成本的社交方式。除社交场景外，美团闪购洞察到，泛冰品的消费TOP场景为“夜间解馋场景”，而在这个时间段里，不仅有常规的夜宵需求，还有欧洲杯、奥运会等体育赛事热点带来的需求，皆可成为品牌的掘金点。

营销举措

基于以上洞察，本次“冰品联盟”活动围绕“多买半价”和“美团外卖请客吃冰”为核心信息，全面带动泛冰品生意增长。

相比美团闪购于去年夏天发起的“冰品节”活动，今年“冰品联盟”活动则是对2023年“冰品节”活动的延续和升级。本次活动美团闪购在资源整合、跨生态联动等方面全面进行营销加码，通过物料进店、派样、发券等方式，向用户透传核心信息：在美团，吃喝玩乐有都“冰陪伴”，为合作品牌拓宽更多生意增量和渠道空间。

活动期间，美团闪购联合青岛啤酒、嘉士伯、百威、雪花啤酒、和路雪、伊利冰品、三得利、锐澳等品牌发布“热到发疯，美团外卖集体发冰”主题海报，透传优惠信息，打响“冰品联盟”营销“第一枪”；同时与品牌联合在微博等渠道进行话题互动，送出品牌宠粉福利，全面提升活动声量。

随后，美团闪购联动世界冠军王濛发布官宣TVC，借势其冰上运动员家喻户晓的影响力，传递“冰这一块，一定要快，上美团外卖，冰爽就现在”的核心信息。

美团闪购还洞察到，请朋友吃冷饮、喝冰镇啤酒，已成为夏日的最热社交方式。基于此，美团闪购在“冰品联盟”活动期间，将“请客”与“多买半价”结合，推出满79-40裂变好友助力券，带动品类破圈和泛冰品销量增长。

立足于美团生态资源，让用户“吃喝玩乐都有冰”，开展“冰品×休闲娱乐、冰品×外卖”的跨生态营销联动，是今年“冰品联盟”活动的亮点和升级重点。

一方面，美团闪购在北京、上海、广州、重庆等地，联动德芙冰淇淋、和路雪、嘉士伯等品牌，举办“免费来点儿冰的”活动。KA品牌在微博发布系列城市定制联合海报，释放0.01元发“冰”福利机制，持续扩大影响力。

另一方面，活动聚焦美团的“本地生活”场景，通过随单派样、消费后返券的形式联动超过1000个休闲娱乐品牌，超10万个团购套餐联合发声，让用户享免费冰淇淋、冰啤酒专属福利。同时通过超市便利店渠道的私域流量进行直播宣传，配合站内banner曝光等方式实现站内霸屏，增强人群渗透。跨生态人群曝光超700万，数十万用户通过此方式享受到了免费的快乐。

基于啤酒饮料与烧烤、小龙虾的天然联系，美团闪购与外卖强联动，与外卖重点品类如烧烤、小龙虾、海鲜等，打造“夏夜与快乐碰杯”跨店购买页，实现跨生态联动。

洞悉大家“热疯了”“想来点冰，来点大冰”的夏日吃冰需求，在线下，美团闪购瞄准长沙、重庆、武汉、南昌四大火炉城市，深度锚定饮品、冰淇淋、酒类、低温乳品四大泛冰品品类，打造冰品创新消费场景和线下快闪店，送大家轻松上“凉”山。

美团闪购基于四大火炉城市的美食名片，联动小龙虾、火锅、热干面、嗦粉等各个城市的美食“顶流”，打造夜间×美食×泛冰品的联动模式，实现跨生态渗透。如，在长沙，以小龙虾×冰啤酒联动的方式，打造了室外“聚众看球嗦虾”的场景，创新、拓宽品类的消费场景。

同时，美团闪购打造了城市专属的“嗨啤一夏”线下快闪店活动，针对城市特点个性化设置“热气飘走”、“上‘凉’山纳凉”、“室外溜冰场”、“冰车停车场”等互动装置吸引民众打卡，还提供冰感一掷挑战、破冰挑战等趣味玩法，升级冰品消费体验，让大家“随时随地大小‘冰’”。活动相关话题全网热议超百万，快速引爆社媒，带动冰品热销潮。

本次跨界联动提高了冰品在餐饮人群、休闲娱乐人群的渗透，本次冰品联盟活动为品类持续拓展增长空间提供了新思路。

营销效果

整个活动期间，美团闪购联动品牌方在站内外联合发声，同时联动休娱、餐饮（到店、外卖）等生态资源，实现资源整合和跨生态用户渗透，将泛冰品消费心智透传至吃喝玩乐全链路用户。

未来，美团闪购将持续深化与品牌商和生态关联商家的合作，加速推进“夏季美赢”等夏日专项项目，联动大量商家品牌做联合营销，夯实“万物到家”的理念，一起在即时零售赛道不断突破生意天花板。