喝啤酒、吃汉堡、看比赛——相信这是很多体育迷在近来的“晚间标配”。

欧洲杯与奥运会，这两个接连上演的体育盛事，让体育迷们从6月就开启了“亢奋模式”，并在7月达到了顶峰。由于时差原因，在欧洲举办的这两场大赛也让体育迷们不得不开启了“夜猫子”模式，而恰好覆盖体育赛事时间的“夜宵解馋”场景，也由此成为了酒水、餐饮品牌在今夏提升销量的最佳契机之一。

看准了这样的契机，7月12日到7月18日期间，美团闪购基于“超级CP日”营销IP，牵手青岛啤酒与汉堡王，聚焦“夜宵解馋”场景，将“青岛啤酒+汉堡/炸鸡”套餐组为最牛“夜搭子”，并整合美团外卖“神券节”等资源，联动线上线下加速青岛啤酒渗透餐饮渠道，在活动期间大幅提升了销售额，创造了青岛啤酒年度销售峰值。

洞察策略

对于当代年轻人来说，白天忙于学习、工作和家庭事务，现如今只有夜晚才是真正属于自己的时间。在白天紧绷的情绪，急需在夜晚找到一个出口，从而让自己获得情绪的平衡，而“吃一顿可口的夜宵”便成为了满足这一需求的重要途径。

美团闪购联合睿丛咨询发布的《场景营销知行录》也显示在美团闪购，发生在夜间的消费场景如今已经成为了生意体量TOP场景。在美团闪购提出的十六大细分场景中，“夜宵解馋”场景规模大，增速快，正成为当下品牌掘金的发力点。

美团闪购洞察发现，凌晨2点至6点是“夜猫子”们用啤酒犒劳自己、为观赛助兴的高峰。而在这一时段，他们会遇到一系列购买痛点，诸如：观赛期间不方便去线下门店购买、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、酒水太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式购入美食美酒”。

美团拥有规模庞大的用户基础和高用户黏性的美团餐饮及外卖业务，不仅能为品牌提供广阔的用户渗透空间，更具备跨界联合营销的平台能力，可以突破传统营销场域的限制，助力品牌快速获客。

根据2023年中国夜经济观察报告、艾媒咨询2023年中国夜间经济行业发展研究报告及美团闪购数据显示，在一二线城市，炸鸡炸串、烧烤、汉堡薯条等品类在夜宵外卖品类中排名均居于前列；青岛啤酒在美团闪购“夜宵解馋”场景中的订单量占比接近25%，同样排名前列——无论是薯条、汉堡、炸鸡，还是啤酒，都是夜宵人群的“心头好”。同时，美团闪购洞察到，汉堡王与青岛啤酒的主力消费人群皆为年轻白领群体。因此，可以做到“炸鸡配啤酒”的青岛啤酒与汉堡王不仅有着天然的产品契合度，由两者组成的CP，更可以一站式解决用户夏季夜间“餐+饮”的消费需求，为用户带来丝滑的夜宵体验。

营销举措

由于在此次活动举办时欧洲杯也激战正酣，青岛啤酒与汉堡王在传播上紧扣运动观赛的消费场景，希望使产品与使用场景深度结合，提升订单转化的同时，增强消费者对品牌CP的记忆度和好感度。

在产品上，青岛啤酒主推以鲜活口感为卖点的青岛原浆、水晶纯生，和青岛纯生“smiley快乐运动罐”定制产品，汉堡王则主推有料培根双层芝牛堡。由于汉堡、炸鸡、薯条等食品同样追求刚出炉后的新鲜口感，美团闪购所具备的“24小时配送服务”以及“最快30分钟送达”的履约优势便成为了将“鲜活”送给用户的关键。在三者的强强联合下，用户得以在夜宵时段品尝到口感最“鲜”的啤酒与美食，进一步强化用户心智。

“超级CP日”是美团闪购重点打造的营销IP，意在发挥美团生态优势，通过跨界营销联动，实现多方共赢；“神券节”则是整合了美团App及美团外卖App端内精准流量池、站外大曝光流量池，助力品牌、业务打造月度流量及销量峰值的一站式购物场。此次活动，青岛啤酒便借势这两个强势IP，通过美团闪购实现了与汉堡王的跨界合作，渗透进外卖餐饮渠道场景和目标人群，提高了销量。

活动期间，青岛啤酒会提前将啤酒分发到汉堡王门店，由汉堡王组建为套餐；用户在美团App或美团外卖App进入“神券节”主会场或直接搜索汉堡王门店，便可购买含有啤酒和汉堡的套餐，一键满足消费者需求，助力青岛啤酒在餐饮渠道实现了获客。

同时，用户通过“神券节”曝光资源进入“青岛啤酒 × 汉堡王”联合CP页面，也可以直接领取专属促销权益，并直接下单青岛啤酒商品，享受优惠。这一举措，直接带动了青岛啤酒在活动期间的销量。

线上，美团外卖、青岛啤酒、汉堡王官方微博联合发声，品牌社区等私域渠道也共同发力，将活动推向高潮。在线下，汉堡王旗舰店的包店装饰打造了浓厚畅饮氛围，给用户带来了进一步的沉浸式体验。

营销效果