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青岛啤酒×汉堡王:借体育热点深挖夜间场景,助力青岛啤酒跨餐饮业态提销量

发布时间:2024-12-04 18:38


美团 美团闪购 汉堡王 青岛啤酒

喝啤酒、吃汉堡、看比赛——相信这是很多体育迷在近来的“晚间标配”。


欧洲杯与奥运会,这两个接连上演的体育盛事,让体育迷们从6月就开启了“亢奋模式”,并在7月达到了顶峰。由于时差原因,在欧洲举办的这两场大赛也让体育迷们不得不开启了“夜猫子”模式,而恰好覆盖体育赛事时间的“夜宵解馋”场景,也由此成为了酒水、餐饮品牌在今夏提升销量的最佳契机之一。


看准了这样的契机,7月12日到7月18日期间,美团闪购基于“超级CP日”营销IP,牵手青岛啤酒与汉堡王,聚焦“夜宵解馋”场景,将“青岛啤酒+汉堡/炸鸡”套餐组为最牛“夜搭子”,并整合美团外卖“神券节”等资源,联动线上线下加速青岛啤酒渗透餐饮渠道,在活动期间大幅提升了销售额,创造了青岛啤酒年度销售峰值。


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洞察策略


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对于当代年轻人来说,白天忙于学习、工作和家庭事务,现如今只有夜晚才是真正属于自己的时间。在白天紧绷的情绪,急需在夜晚找到一个出口,从而让自己获得情绪的平衡,而“吃一顿可口的夜宵”便成为了满足这一需求的重要途径。


美团闪购联合睿丛咨询发布的《场景营销知行录》也显示在美团闪购,发生在夜间的消费场景如今已经成为了生意体量TOP场景。在美团闪购提出的十六大细分场景中,“夜宵解馋”场景规模大,增速快,正成为当下品牌掘金的发力点。


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美团闪购洞察发现,凌晨2点至6点是“夜猫子”们用啤酒犒劳自己、为观赛助兴的高峰。而在这一时段,他们会遇到一系列购买痛点,诸如:观赛期间不方便去线下门店购买、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、酒水太过沉重懒得搬运等等,大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式购入美食美酒”。


美团拥有规模庞大的用户基础和高用户黏性的美团餐饮及外卖业务,不仅能为品牌提供广阔的用户渗透空间,更具备跨界联合营销的平台能力,可以突破传统营销场域的限制,助力品牌快速获客。


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根据2023年中国夜经济观察报告、艾媒咨询2023年中国夜间经济行业发展研究报告及美团闪购数据显示,在一二线城市,炸鸡炸串、烧烤、汉堡薯条等品类在夜宵外卖品类中排名均居于前列;青岛啤酒在美团闪购“夜宵解馋”场景中的订单量占比接近25%,同样排名前列——无论是薯条、汉堡、炸鸡,还是啤酒,都是夜宵人群的“心头好”。同时,美团闪购洞察到,汉堡王与青岛啤酒的主力消费人群皆为年轻白领群体。因此,可以做到“炸鸡配啤酒”的青岛啤酒与汉堡王不仅有着天然的产品契合度,由两者组成的CP,更可以一站式解决用户夏季夜间“餐+饮”的消费需求,为用户带来丝滑的夜宵体验。


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营销举措


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由于在此次活动举办时欧洲杯也激战正酣,青岛啤酒与汉堡王在传播上紧扣运动观赛的消费场景,希望使产品与使用场景深度结合,提升订单转化的同时,增强消费者对品牌CP的记忆度和好感度。


在产品上,青岛啤酒主推以鲜活口感为卖点的青岛原浆、水晶纯生,和青岛纯生“smiley快乐运动罐”定制产品,汉堡王则主推有料培根双层芝牛堡。由于汉堡、炸鸡、薯条等食品同样追求刚出炉后的新鲜口感,美团闪购所具备的“24小时配送服务”以及“最快30分钟送达”的履约优势便成为了将“鲜活”送给用户的关键。在三者的强强联合下,用户得以在夜宵时段品尝到口感最“鲜”的啤酒与美食,进一步强化用户心智。


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“超级CP日”是美团闪购重点打造的营销IP,意在发挥美团生态优势,通过跨界营销联动,实现多方共赢;“神券节”则是整合了美团App及美团外卖App端内精准流量池、站外大曝光流量池,助力品牌、业务打造月度流量及销量峰值的一站式购物场。此次活动,青岛啤酒便借势这两个强势IP,通过美团闪购实现了与汉堡王的跨界合作,渗透进外卖餐饮渠道场景和目标人群,提高了销量。


活动期间,青岛啤酒会提前将啤酒分发到汉堡王门店,由汉堡王组建为套餐;用户在美团App或美团外卖App进入“神券节”主会场或直接搜索汉堡王门店,便可购买含有啤酒和汉堡的套餐,一键满足消费者需求,助力青岛啤酒在餐饮渠道实现了获客。


同时,用户通过“神券节”曝光资源进入“青岛啤酒 × 汉堡王”联合CP页面,也可以直接领取专属促销权益,并直接下单青岛啤酒商品,享受优惠。这一举措,直接带动了青岛啤酒在活动期间的销量。


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线上,美团外卖、青岛啤酒、汉堡王官方微博联合发声,品牌社区等私域渠道也共同发力,将活动推向高潮。在线下,汉堡王旗舰店的包店装饰打造了浓厚畅饮氛围,给用户带来了进一步的沉浸式体验。


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营销效果


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对于想要进一步拓展销售渠道、渗透更多目标人群的青岛啤酒而言,通过这次合作,青岛啤酒充分利用美团平台的生态优势,以跨界营销的形式提升了品牌偏好度,并成功打开了餐饮渠道,提升了产品销售转化。


另一方面,基于美团闪购的履约优势,青岛啤酒也进一步在“夜宵解馋”场景中巩固了市场地位。通过与汉堡王的合作,基于美团外卖的配送服务,青岛啤酒能够即时满足用户在夜间解馋的需求,大幅提高了用户的满意度和好感度。


美团未来将继续加强对“超级CP日”和“神券节”等IP的投入,为更多品牌提供营销支持,并持续促成更多品牌合作,提供多重跨界的可能性,助力品牌多渠道拓展用户心智,实现跨品类、跨人群渗透。

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案例信息

行业: 电商、零售
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: 青岛啤酒
全案服务: 美团闪购
时间: 2024
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