七夕自带浪漫属性，为年轻人所关注，历来是品牌营销不可错过的重要节点。而今年七夕，我们也看到一些不一样的消费需求：年轻人开始追求更个性化、多元化、即时性的浪漫体验。“送礼不必提前买，想到立刻就下单”，美团闪购丰富的产品供给与快速的配送服务，为年轻人七夕送礼提供了更多想象空间。越来越多年轻人群更倾向于在七夕当天选购、赠送礼物，即时、及时的表达爱意和祝福。

今年8月7日至8月13日，七夕期间，美团闪购联手德芙等九大品牌，策划了以“天降惊喜，浪漫助攻”为主题的营销活动，以线上脑洞短剧、线下无人机快闪等创新方式，摆脱七夕营销的“套路”，拓展更多元的即时消费场景，多维度满足用户在礼赠节点的即时性需求，同时带动品牌在变化的市场环境中实现品类破圈、品牌种草和销量增长。

洞察策略

随着独立生活方式的兴起以及当代年轻人婚恋观念的改变，与情侣经济镜像对称的单身经济正在崛起。受此影响，今年七夕，年轻人在追求“甜蜜浪漫”之外，也开始注重情感的真实表达、个人的内心体验与精神满足。

因此，七夕的节日内涵也不断丰富和扩展。它不再是爱情专属，而是逐渐演变为一个更加包容、与广泛的“爱”相关的节日，囊括了单身男女的自我庆祝、朋友与亲人间的互相关爱等多种情感表达。

随之而来的是更显著的节日即时礼赠消费需求。艾媒咨询数据调研发现，单身用户中的三成消费者选择在七夕陪伴家人共度佳节，超两成消费者倾向于在七夕与朋友聚会或看电影。其中，由单身人群带动的即时悦己需求、即时礼赠需求，为品牌提供了更多元化的消费场景，带来了更大增量空间。

营销举措

美团闪购在此次营销活动中联合薇诺娜、德芙、施华蔻、碧柔、苏菲、ABC、吉列、汰渍、金龙鱼，化身“浪漫神助官”，打造免单活动，配合最快30分钟送达的履约服务，满足全人群的即时性节点礼赠需求，让年轻人在七夕更好更快地传达爱的心意。

美团闪购在本次营销中聚焦年轻人热衷的短剧和快闪形式，将“浪漫助攻”和“天降惊喜”的概念具象化，深层次展现各品牌携手美团闪购提供即时零售服务，带动品牌走进用户心中。

线上营销以脑洞大开的七夕系列短剧形式展开，以年轻人耳熟能详的9个古装CP为主角，将9大品牌在不同送礼场景中的独特价值与七夕送礼的多样场景无缝融合，真实演绎了当下年轻人在七夕表达心意的多元化即时性需求场景。

视频中，牛郎织女遥相望的苦楚被德芙巧克力的丝滑甜蜜所化解，轻松跨越银河传递爱意；在唐伯虎挥毫泼墨间，汰渍的洁净力确保他的风流才情不被瑕疵影响；貂蝉为吕布精心准备的吉列剃须刀，让他魅力爆棚……生活化的场景和轻松的氛围，戳中年轻人的兴趣点。“天降”外卖小哥形象也在视频中频繁出现，刷足存在感的同时，巧妙展现美团的即时配送服务。

视频以新潮的形式和出乎意料的创意，为品牌与目标受众建立了有效的沟通桥梁，进一步提升消费者对美团闪购“浪漫助攻”形象的感知，让人直呼上头。创意短片上线后迅速走红，累计播放量突破千万。

在社交平台上，美团闪购延续了情景演绎的方式，进行内容种草，联动小红书达人开启生活、宠物、搞笑、CP等内容共创，全面触达网友在七夕送礼时的痛点与需求。为用户提供了适配的七夕好物推荐，大幅提高了德芙、吉列等合作品牌的声量。

此次合作不仅在小红书平台收获了超500万次的曝光和超20万次的互动，更成功向用户传达了美团闪购的两大核心优势，即丰富多样的节点礼赠品类选择与快捷的配送服务。

在线下，瞄准用户重视仪式感和参与感的特性，美团闪购另辟蹊径，联手9大品牌打造了无人机快闪活动。

无人机速递以尖端科技诠释“天降惊喜”主题，不仅直接展示了平台迅速满足即时需求的能力，还将七夕送礼的仪式感、惊喜度、体验感直接拉满，为消费者带来十足的情绪价值，快速引爆年轻人的过节风潮。

活动强势带动用户参与线下打卡和互动体验，在深圳中心公园的无人机送礼体验现场，网络红人和市民纷纷驻足打卡，将七夕即时礼赠的氛围感推向极致。

营销效果

总体来看，今年七夕美团闪购联手9大品牌开展营销活动，紧扣当下用户的消费情绪，推出短剧预热视频，收获了千万级播放量和曝光量，不仅引发了用户关于“爱的多样表达方式”的精神共鸣，还为七夕节点多元的即时性消费需求提供了丰富的品类选择，让每个人都能以自己的方式快速地送好礼、送对礼。活动还叠加免单活动及线下快闪等玩法，引爆“天降惊喜”主题，最终实现了超3000万的总曝光量。

营销势能爆发的背后，是品牌“差异化”营销策略的引领。未来美团闪购将持续探索差异化营销方法论，与更多品牌深度合作，挖掘更多节点礼赠需求，在即时零售领域探索更多品牌新增量。