“清明上巳西湖好，满目繁华。”

在2024年清明节期间，美团闪购整合生态内、外资源，成功助力伊利安慕希携手百年老字号知味观，以“共创时令美食”为切入点，结合非遗技艺共同打造了“酸奶青团”这一跨界新品，一场别开生面的“西湖春味赏光盛宴”就此拉开帷幕，引发了消费者和行业的广泛关注。

目标挑战

近年来，常温酸奶市场蓬勃发展，酸奶赛道中各品牌之间的竞争也日益激烈。

在常温酸奶赛道呈现出百花齐放态势的当下，消费者对酸奶品质和功能性的要求不断提高，安慕希需要持续推出创新产品，不断拓宽饮用场景，才能更好地满足市场需求。

在即时零售线上场景中，品牌更希望能加速品类渗透，美团闪购基于丰富的商家供给、流量优势，以及最快30分钟送达的履约与服务，能够助力品牌跨品类、跨场景触达更多年轻群体，推新卖新，获得新的生意增长，开拓更多新用户，最大化实现品牌价值。

本期案例选自美团闪购于3月27日-3月31日发起的“一口知春味，益起安慕希“活动，看美团闪购如何携手品牌，结合非遗技艺，共同打造一场清明时令的跨界美食营销事件，助力伊利安慕希拓宽饮用场景，获得新增量。

洞察策略

杭州市文化广电旅游局公开数据显示，2023年上半年，杭州市接待游客5323.3万人次，旅游收入915亿元，按同比口径分别较去年同期增长64.5%和65.3%，杭州成为全国最热门的旅游城市之一，备受游客追捧。春季出行场景下，旅客络绎不绝的杭州也为本次营销活动提供了丰富的人群基础。

去年，杭州整体餐饮业恢复势头良好，头部餐饮企业稳定快速恢复。2023年以来，餐饮一直处于高位增长状态，全市餐饮收入1321亿元，增长15.8%，其中线上餐饮收入增长18.2%。（数据来源：浙江政务服务网，2023年度（1-12月）杭州市消费市场运行情况分析。）杭州餐饮业的高增长所代表的市场潜力和消费者活跃度，也为本次营销活动提供了广阔的市场空间。

知味观作为杭州本地一家百年老店早已入驻美团外卖，是国家商务部首批认定的中国十大餐饮品牌企业之一，也是杭城最具知名度的餐饮企业之一，以经营各式名点为主，于2012年获得中国驰名商标。

每逢春节、端午节、中秋节等传统节日，知味观在推出经典产品的同时，也会推出全新的口味。2023年清明节期间，创新口味青团备受用户欢迎，线下门店经常出现“大排长龙”的火爆场面，其中年轻人占了很大比例。这为安慕希×知味观在美团生态内的跨界融合提供了新的营销灵感。

2024年清明时节，美团闪购组局伊利安慕希携手知味观，在时令名点上共创联名青团，为安慕希拓宽新的消费场景锦上添花。

此次营销借势清明时节，美团闪购以安慕希“常温活性益生菌酸奶”明星产品为基础，联动百年老店知味观的“非遗技艺”，共同打造了应景的酸奶青团，完成了一次跨越时间的美味融合。

在2024年清明时节，以杭州为重点营销城市，整合多方资源，联动杭州百年老店，打造美团闪购×安慕希×知味观的年度时令美食跨界营销：一口知春味，益起安慕希。

本次跨界营销，以时令美食为起点，以创新解腻的酸奶青团为载体，通过整合美团站内外的优质资源，助力品牌实现品类的跨界，同时将安慕希酸奶引入餐饮领域，深度渗透到美团外卖餐饮的年轻用户群体。

营销举措

活动期间上新非遗大师手作的安慕希×知味观联名青团，知味观大师采用非遗技艺将安慕希酸奶巧妙地融合进青团中，既丰富了青团的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不腻的酸奶青团顺势诞生。本次联名青团联动杭州22家知味观外卖线上门店独家售卖，新品上架不到3小时即售罄。

①线下活动打造了杭州西湖专享游船，非遗大师空降现场，亲手制作酸奶青团超级单品，邀请用户相约湖中共品美味、共赏美景。本次活动以杭州西湖天幕 LED 进行大屏曝光，最大程度吸引游客视线。线下参与活动人数超1万，站外活动曝光量超2400万。

②整合美团外卖神抢手直播资源，首次在杭州西湖边进行线下直播+全国线上直播双播联动，邀请用户一起感受春意，直播整体曝光量超2000万。

杭州商务局指导了本次活动，与美团闪购共同推广传统美食传承与产品创新。通过美团闪购与政府部门合作，推广非遗手艺联名酸奶青团，活动同时加大助力餐饮促消费宣传。

营销效果

活动爆发期，伊利与安慕希的 GMV 达到3月峰值；安慕希的交易新客数攀升，同比增长 15.81%；其中活动爆发期新客同比增长42%，创造新客增长峰值。

美团站内 S 级资源强势曝光，站外品牌 KOL、地标大屏等资源充分发酵，总曝光量超1.4亿；活动引发了 UGC 自传播，#杭州吃不腻青团#依靠自然流量冲至杭州同城微博热搜榜第2位，截至目前，微博话题阅读量达1574.1万，讨论量达1.1万。