目标挑战

随着时代变迁，Z世代成为市场消费的新晋主力军，许多新兴糖巧零食品牌快速占据市场份额，M豆也迎来了更多的挑战：

洞察策略

“来一场说走就走的旅行”已经成为年轻人的日常，TA们倾向于“空包旅行”，无需万全筹备，因为万物皆可“美团外卖”。

作为国庆期间国内热门出行目的地，广州、北京、上海、深圳、成都、杭州、长沙外卖订单量位居全国前列。*数据来源于2023年美团外卖

美团闪购最快30分钟达的优势，不仅让用户可以“空包赏樱”，更为M豆找到了“赏樱搭子”的新赛道。

Z世代正在重塑消费市场的底层逻辑，他们的消费观念从传统的“物有所值”转变为“付有所值”，期待在物质需求获得满足的同时也要获得精神上的满足。从产品到营销，“情绪价值”带来的消费体验，更能满足年轻人的消费需求。

M豆借东风之势，在今年樱花季推出“樱花季粉色限定包装”，配合迪士尼门票抽奖，直接拉满用户“情绪价值”，在满足年轻用户消费心理的同时，让赏樱氛围更加“逗趣”。

樱花的烂漫美好，已成为年轻人必追的春日热点，亦成为休食品牌必争的营销节点，各类樱花口味和限定包装的产品层出不穷，品牌集体发力，力争春日营销份额。

在美团生态内，景区门票、酒店民宿、娱乐休闲品类的商家也希望抓住这股“赏樱经济”，纷纷推出新品及服务，这为玛氏M豆提供了更多的春日营销新场景。

基于以上洞察，为了更好地迎合Z世代消费需求，美团闪购×M豆制定如下策略：通过构建“全方位赏樱”的体验并结合“情绪价值”的提升，引爆市场对M豆“限定核心品”的热情。

“樱花虽好，但不等人”，打造“全方位赏樱”计划，让樱花开满每一个角落。线上聚焦美团闪购最快30分钟送达优势，线下联动武汉、上海、广州三大赏樱圣地，为年轻用户奉上“不会错过的”赏樱盛宴。没空赏樱的打工人可优惠下单M豆樱花限定款，参与抽奖活动，感受樱花氛围；有时间的用户可以奔赴快闪地，与M豆豆人、团团、骑手一起打卡赏樱活动。

联动美团门票频道，为用户下一场“浪漫M豆樱花雨”，配合0元赏樱门票活动，免费送幸运儿“逗趣赏樱”；M豆定制樱花周边免费送，隔空渲染春日赏樱氛围；美团闪购携手玛氏M豆、联动小红书共创逗趣赏樱TVC，挖掘M豆与其他休食的混搭潜力，同时强化M豆“赏樱搭子”的形象，在多渠道、多平台引爆“逗趣赏樱”话题。

在樱花季，将M豆“一键换肤”为樱花季粉色限定包装，以全粉的高颜值包装塑造樱花季氛围感的同时，也满足了年轻用户的消费偏好。

营销举措

在2024年的浪漫樱花季，M豆化身“赏樱搭子”，M豆豆人x美团袋鼠团团x美团骑手三方联动，推出限定“樱花装”M豆即刻送达活动。

“走出门，趣赏樱”，M豆联动美团外卖，在上海、广州、武汉三大赏樱圣地，为用户定制“赏樱地图”，打造趣味线下活动，感受春日樱花烂漫。

在线上，美团官方多平台同步发声，合作探店KOL强势传播#逗趣赏樱 话题；线下，多种活动（快闪、市集、装置打卡点）吸引路人自发传播，共沉淀超1500条小红书笔记，全面引爆话题热度。

美团闪购携手玛氏M豆、联动小红书共创逗趣赏樱TVC，以M豆与各类美味甜品的混搭，鼓励年轻人在春天吃出“新花样”。

美团外卖APP千万级曝光加持M豆强势霸屏，触发更多站内用户关注，以大力度优惠高质量转化站内外用户。M豆线上活动主会场免费抽取M豆唱片和樱花季书签限量周边，线上营造赏樱氛围。

同时联动美团门票频道，在线为用户下一场浪漫M豆樱花雨，0元赏樱圣地门票免费送，让用户从线上到线下沉浸式赏樱。

营销效果

美团闪购携手玛氏M豆及零售商强强联动，助力玛氏M豆在不同渠道实现高速增长，超市KA GMV同比提升264%；美团闪电仓GMV同比提升164%。

未来，美团闪购还将继续发力季节性营销场景，在接下来的五一、暑期、国庆等节日节点，为商家打开无限生机，共同探寻更多生意增量。