在2024年足球大年的背景下，如何创新体育营销方式，在夜间看球场景下，建立起“看球赛，上美团外卖买嘉士伯”的用户心智，并提升销售转化？此次，嘉士伯携手美团闪购，引入利物浦俱乐部独家资源，于3月18日-5月27日发起“嘉士伯超级品牌日”活动，为创新体育营销交出了一份“尖子生答卷”。

洞察策略

2024年，可谓是史无前例的足球大年，英超、欧冠、欧洲杯接连而至，极大地激发了球迷们的观赛热忱。由于时差原因，国内球迷的观赛时间主要集中于晚间时段，观赛又岂能“干巴巴”地进行，“夜宵+零食+啤酒”已成为球迷观赛的“三大件”。同时，美团闪购通过对嘉士伯品牌在2022年世界杯期间生意增长情况的洞察发现，每逢观赛日，啤酒的销售情况便会攀升。夜间看球喝啤酒已经成为新的消费趋势，夜间看球场景也正成为各大酒水、休食品牌的必争之地。

去年，美团闪购推出“FAST即时零售品牌经营方法论”，同时提出了十六大用户核心场景，基于核心场景，美团闪购可以精准刻画用户人群，帮助品牌洞察消费机会并转化、沉淀用户。此次美团闪购洞察发现年轻用户于夜间观看足球比赛时，消费场景主要聚焦于十六大场景中的【夜宵解馋】以及【居家聚会】。在这两个细分场景下，他们会遇到一系列购酒痛点，诸如：观赛期间不方便去买酒、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、啤酒太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式喝到冰镇啤酒”，为喜爱的球队加油助威。

在美团闪购，夜间看球的场景下蕴含着极大的生意增量空间，球迷用户们能够通过即点即达的服务来释放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的赛道机遇。根据美团闪购2024年1月1日至3月31日数据显示，啤酒品类的消费场景中，【夜宵解馋】、【居家聚会】是交易用户最多的两大场景，且该场景下的交易用户较去年大幅增长。而嘉士伯品牌整体在【夜宵解馋】场景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚会】场景中的占比位列第二，用户同比去年均有明显增长。

基于上述洞察，美团闪购与嘉士伯携手，聚焦夜间看球场景，首次于美团闪购落地了顶级的足球营销资源，为年轻的球迷们精心打造了一场“顶级官宣+顶级福利+顶级热度”的超级品牌日活动，持续强化“看球赛，就上美团外卖买嘉士伯”这一品牌心智，从而顺利完成嘉士伯在即时零售赛道上的营销转化效率提升。

营销举措

在3月中旬，嘉士伯邀请萨米·海皮亚（Sami Hyypia）、卢卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、约翰·巴恩斯（John Barnes）这三位利物浦球队的传奇球星，做客“美团外卖神抢手”官方直播间，与球迷进行中文互动，送出嘉士伯与利物浦球队的签名球衣、足球以及周边产品，发放特醇嘉士伯的大额优惠，本次直播迅速引爆大批球迷关注，开播不久便吸引了超200万人次涌入直播间。

同一天夜间，嘉士伯啤酒的专场直播续热加持，集中宣传此次美团闪购、嘉士伯合作，推动嘉士伯啤酒的销售转化。

围绕年轻球迷夜间看球场景的需求，结合平台快速履约的优势，从配送“快、准”的角度与赛事相勾连，美团闪购与嘉士伯共创了一支球赛夜主题TVC，将利物浦球员“进球快”与美团骑手“配送快”深度融合，传递“冰爽看球，‘嘉’速送达”的品牌心智。

创意TVC在嘉士伯官方微博、美团外卖微博、美团视频号三方发布，一经上线就获得大量用户关注、转发，截止5月19日，TVC播放量已破5000万。

在4月中下旬，美团闪购站内搭建了“嘉士伯超级品牌日”活动会场，嘉士伯品牌推出全线商品满69减12元的优惠，为球迷发放啤酒优惠福利，吸引用户下单。用户还可以无门槛参加“嘉士伯欧洲追球之旅”的抽奖，有机会获得安菲尔德现场追球的机会（包含机票、酒店、餐饮），还有利物浦球队的定制周边、嘉士伯的大额满减券等奖品。

美团闪购依据用户购买路径，整合站内生态资源，引导用户进入会场，参与抽奖、购买嘉士伯品牌啤酒，整体曝光量近1亿。

活动期间，嘉士伯品牌官方微博发布了三位利物浦球队传奇球星ID，他们以中文念白推广超级品牌日活动，引流球迷进入会场，进一步提升了活动的热度和影响力。

此外，在英超第38轮利物浦VS狼队的比赛中，嘉士伯×美团外卖的巨幅slogan广告出现在赛场中，传递“懂追球，就喝嘉士伯，上美团外卖送得快”的信息。同时，#嘉士伯利物浦主场懂追球#话题登上微博热搜榜，引发观众广泛关注与讨论，引导潜在球迷用户至美团闪购超级品牌日会场下单，促成更多生意增量。

线下圈选利物浦球迷分布较广的广东地区（广州、佛山、惠州等），投放户外大屏广告，精准覆盖地铁站、候车厅、电梯广告等媒体；线上以咪咕体育OTV为核心阵地，透传双方联合活动信息。

在整个活动过程中，美团闪购在站内围绕夜间看球场景重点发力，针对【夜宵解馋】、【居家聚会】等细分场景所涉及的人群，投放精准效果广告，提高销售转化。

同时强化在美团闪电仓渠道的活动宣传，全国超过6600家门店上线了活动banner，以此将潜在用户引流到主会场。

营销效果

今年，足球赛事接踵而至，品牌在体育营销层面极易产生同质化，此次嘉士伯携手美团闪购，共同构建了“在家看球喝嘉士伯”的消费场景，还凭借与利物浦俱乐部的合作权益，汇聚话题热度，进一步强化用户在夜间看球场景下对品牌的心智认知，推动嘉士伯的销售转化，成功解锁了嘉士伯与美团闪购双方深度合作、协同共振的全新模式，助力嘉士伯成功掘金夜间看球场景。

未来，美团闪购会持续整合美团生态资源，在体育营销年不断深化“观赛就上美团外卖下单”的消费心智，携手更多品牌实现不同场景下的生意新突破。