洞察需求、借势热点，“重生”主题创意让用户“爷童回”

这个六一，要弥补遗憾，就要将用户的童年“所想”变为“所得”。结合时下流行的“y2k”潮流风向，本次“闪光Club”儿童节活动选择当下即时零售平台的消费主力军——90后的童年时段“千禧年”作为创意土壤，以“六一我在美团外卖重生了”为话题，将用户“点外卖”的动作，转化为“摁下时光机按钮”的瞬间，用最快30分钟送达的履约服务，帮助用户从“我想要”变成“我得到”，迅速实现“爷童回”，带动圈层人群加入重返童年的盛大派对。

线上线下全域触达，全阶段强势曝光

活动邀请到多位颜值、生活、剧情等垂类的KOL，以“重返童年”为主题，以不同的童年记忆为创意，如：制作手工、收到礼物等等，定制种草内容快速唤起用户的“童年DNA”，同时结合社媒上火爆的“重生文学”，激发用户对于重返童年的向往，引导用户参与活动。

同时，美团闪购洞察到儿童节的主力消费群体集中在18岁至35岁的人群。因此，此次活动精准圈选了该年龄段内的高校群体、白领人群作为核心目标人群，利用美团闪购私域传播资源，同样以“重生文学”作为切入点，在各社群内以轻松搞怪的文案吸引用户目光，精准触达“大儿童”人群，激发用户参与活动的意愿。

此次联合奥利奥、奇多、彩虹糖、洽洽四个头部零食品牌在美团及美团外卖App推出“零食大富翁礼包”限定组合装，供给覆盖超50座城市、600家门店。礼包还在外观设计上把童趣氛围感拉满，与“大富翁”这款用户刻进“DNA”里的童年趣味游戏进行巧妙结合，既可以作为新包装，也能秒变“大富翁”游戏地图，以便用户在户外露营、好友聚会等场景随时随地畅玩，“做回小朋友”。同时，在部分城市，用户通过美团外卖App在美宜佳和松鼠便利下单指定商品便可获得定制款童趣手表，极大提升了用户的儿童节消费体验。

美团闪购联动格力高、上好佳、亿滋、有友、须尽欢、艾惟诺、babycare、佳洁士等品牌在微博平台齐发活动主题海报，将“重生文学”与品牌热门产品的卖点相结合，用一组千禧年代游乐场风格的海报为活动造势，同时打造儿童节抽奖活动，成功吸引用户讨论及分享。

在站内，此次活动通过美团闪购首页、商家店铺首页、商家直播等资源位为活动强势曝光的同时，聚焦核心用户，联动美团门票、美团休娱等相关业态进行跨界合作，通过丰富的曝光资源，多场景多业态触达用户。在站外，超200位大众点评达人对本次活动进行内容种草传播，实现从种草到拔草的曝光资源全链路覆盖。

整合渠道资源，与美宜佳及松鼠便利深度合作，充分利用双渠道线上全域资源曝光，覆盖消费客群。同时，精心打造以“复古儿童节”为主题的创意直播间。在儿童节当日，双渠道直播有力地促进了品牌的销售转化。

此次联合美团街区携手广州天德广场、西安曲江创意谷文化街区、上海韩国街、长沙中建梅澜坊置业方，在广州、西安、上海、长沙四城举办线下各具特色的快闪活动。如，广州站设有扭扭车速度大比拼等与奥利奥品牌相关的游戏，而长沙站快闪现场的置景则把复古氛围拉满，用户可以现场参与跳房子、踢毽子等童年小游戏……现场欢乐的氛围成功吸引了大量用户参与及关注，同时活动还以海量线下资源进一步扩大声量，带动用户在社交媒体平台“自来水”传播超2000篇内容，引爆活动热度。

此外，活动还与亿滋、玛氏、百事食品、洽洽、格力高、纳宝帝、徐福记在多个城市的美团外卖柜打造儿童节“限定皮肤”，开柜便有机会获得相关品牌的限定礼品，提升用户在儿童节的惊喜体验。

营销效果

本次“闪光Club”六一活动聚焦内容社交平台，通过多形式的裂变传播，带动项目在活动周期内达1,000万曝光；同时线上+线下全域宣传，带动用户“自来水”传播超3,000篇内容。

在活动期间，百事食品、卫龙、上好佳、有友四个品牌创造了2024年单日销售额及销量的新高；好有趣韩国泡菜味薯片销售额年同比增长899%、德芙抹茶曲奇白巧克力销售额年同比增长666%、草莓奶昔口味奥利奥可可脆卷销售额年同比增长620%、健达奇趣蛋销售额年同比增长279%，成为此次活动中用户青睐的核心单品。

在六一营销节点，借势情绪营销，引发用户的精神共鸣，激发起人们情感深处对童年的依恋，进一步引导至消费行为。本次活动验证了情绪价值在当下消费生态中对于用户决策的强烈影响。而以“重返童年”为创意基石，通过线上线下深度联动激发用户关注，并进一步联动达人，实现快速“种草拔草”的营销玩法，搭建起了从用户精神共鸣到实现销售转化的桥梁。本次活动也再次证明了美团闪购作为营销场，能与品牌深度共创，为品牌在即时零售领域的探索与进化提供强有力的支持。未来美团闪购将持续挖掘更多即时零售场景，为品牌打开无限商机，创造更多生意可能性。