“吃零食、吃卤味、哈啤酒、喝饮料……"熬夜看球，夜猫子有自己的“看球好搭子”。

在刚刚结束的2024年欧洲杯上，无论是西班牙的华丽足球，还是一众老将的“英雄迟暮”，都给无数球迷带来了无尽的激情与感动。然而，对于开启了“夜猫子”模式的球迷而言，如果没有零食、啤酒、冰淇淋的陪伴，再精彩的比赛也是不完整的。

欧洲杯赛事大多在北京时间凌晨举办，对于没有为观赛提前做准备的球迷而言，美团闪购所具备的“24小时配送服务”以及“最快30分钟送达”的履约优势，可以充分满足“夜猫子”球迷“心动即得”的需求，并让每一场比赛都变成一次完美的享受。

在6月14日到7月15日欧洲杯举办期间，美团闪购“超级奇妙夜IP”携手众品牌瞄准“夜间观赛”场景，以榜单/指南形式为球迷推荐观赛必备好物。整合平台侧欧洲杯“范志毅明星权益”，“畅快看球赛，快点美团外卖”主题营销活动及相关传播资源，通过品牌共创TVC、海报、站内大曝光资源及社交平台种草等方式，在球迷观赛期间，培养用户心智，带动核心品类品牌在夜间的生意增长。

洞察策略

当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，夜间场景下的购物需求随之旺盛。

根据美团闪购联合睿丛咨询发布的《场景营销知行录》显示，在美团闪购的十六大细分场景中，发生在夜间的消费场景已经成为生意体量TOP场景，吸引着众多品牌积极参与其中。

美团闪购通过数据洞察发现，熬夜观看球赛的年轻球迷，其消费场景聚焦于十六大场景中的“夜宵解馋”及“夜间置物”。恰逢欧洲杯，年轻球迷所聚集的两大夜间场景也因此成为了品牌掘金的发力点。

美团闪购洞察发现，凌晨2点至6点，“夜猫子”熬夜看球赛，偏爱享用口感冰爽的啤酒搭配休闲零食犒劳自己。球赛高潮迭起，球迷用户们也急需夜宵、零食、酒水为他们助助兴。

然而，在赛事期间，他们会遇到一系列购买痛点，诸如：观赛期间不方便去线下门店购买、不愿错过精彩瞬间、因附近超市打烊而买不到、酒水太过沉重懒得搬运等等，大多数人期望能够以“更为便捷、更为快速的方式购入美食美酒”，让眼里球赛精彩不停，嘴里美味不停。

由此，美团闪购在欧洲杯期间先后联合了13个重点品牌和9大夜间高需品牌，进行品牌共创，旨在强化用户“看球赛就点美团外卖”的心智，并带动相关品牌的销售增长。

“玩梗”已成为当下年轻人沟通和表达的重要方式之一。在足球赛事中，无论是对球员的昵称、经典瞬间还是赛后评论，都能迅速演变成网络热梗，成为年轻人讨论和传播的焦点。基于这样的洞察，美团闪购引入明星资源，邀请“梗王”范志毅，打造引爆足球圈的明星事件，利用TVC、地铁广告、微博热搜、品牌官微、小红书KOL等形式或渠道，进一步提升曝光及营销转化效率。

营销举措

欧洲杯开赛首周，美团闪购特邀前著名职业足球运动员、足球圈“梗王”范志毅，联合13个酒水、休食、冰品等品牌组建“看球搭子团”，并以#把生活的皮球，踢给美团外卖#为核心传播点打造社交媒体话题，同时投放了创意TVC烘托话题热度。

美团闪购和合作品牌还基于此创意设计了热梗海报，在夜间消费需求旺盛的TOP城市地铁进行投放，覆盖人流量超过336万。同时，美团外卖官方微博与地铁海报创意实现联动，使#美团外卖范志毅#话题冲上微博热搜榜，话题阅读量近3亿，讨论量超17万。

欧洲杯进入1/4决赛后，美团闪购联动青岛啤酒、嘉士伯、雪花、百威、乐事、洽洽、可口可乐、百事可乐、和路雪等9大夜间高需品牌，定制了“有球必应”主题夜间系列3D海报，通过品牌官微、美团外卖官微传播。

携手居家类、情侣类、体育类小红书博主，围绕观赛场景需求进行种草演绎，持续强化了“看球赛就点美团外卖”的场景心智。

针对欧洲杯营销活动主会场，以美团及美团外卖APP端内大量级资源进行曝光，同时引入了“超级奇妙夜”营销IP，加磅了近30天的夜间资源，持续提升活动曝光与转化。在活动期间，活动站内整体曝光达54亿。

营销效果

借势欧洲杯等夜间体育赛事的热播契机，美团闪购近期围绕“夜宵解馋”“夜间置物”等夜间场景推出了一系列创新举措，不仅满足了用户在夜间的即时消费需求，更通过极具创意的营销活动，极大丰富了用户的消费体验，为合作品牌带来了更多夜间场景的真增长。

夜间场景不仅是美团闪购的重点营销场景，也成为众多品牌寻找真增长的战略必争之地。未来，美团闪购将继续优化和拓展夜间服务能力，通过不断强化“看球赛就点美团外卖”等心智，帮助更多品牌掘金夜间场景，创造更多生意新突破。