为承接用户多样化的场景需求，利用美团生态优势，进行零售品牌与餐饮品牌融合渗透是零售品牌极度关注的合作模式之一。同时，在用户日常使用习惯、多样化场景需求中，也无不体现着餐饮品牌与零售品牌结合的契机。因此2024年8月14日到8月18日，美团闪购携手宝洁，基于“超级CP日”营销IP与“美团神券节”两大强势资源，与必胜客跨界合作，发起了主题为“美时美刻，必胜时刻”的营销活动，助力宝洁产品渗透到餐饮渠道，覆盖更多目标人群，提升了活动期间的产品销量。

洞察策略

根据美团闪购数据显示，在站内，都市中产人群在宝洁的用户中占比超过30%，是宝洁的首要用户群体，同时也是必胜客的核心消费人群，这一核心用户的重叠，为双方合作提供了坚实的基础。

不仅如此，必胜客作为一家深受亲子家庭人群喜爱的餐饮品牌，与宝洁这一注重家庭健康保护的日用品牌之间天然具备高度的契合性，同时，使用即时零售平台购买餐食以及日用品，也已经成为了注重效率与质量的中产人群的日常习惯。因此，双方能够借此次合作整合资源、发挥各自优势，更好地满足目标用户对于生活品质与便捷性的需求。

人们常常会在用餐前，忽略手部清洁，尤其是吃汉堡、披萨等手抓类食物上。此外，家庭在外聚餐时，家长们也时常需要给贪玩的孩子清洁。在这些场景下，洗手液等可以确保饮食安全与个人卫生的清洁产品成为了必不可少的物品。

美团闪购发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》显示，通过打造契合消费动机和需求的场景，品牌能够在对的时空被对的消费者想到。在这种情况下，宝洁与必胜客组成的CP搭子，不仅可以方便用户，也可以为品牌创造专属场景，实现从场景设计到消费转化的闭环，提升品牌的声量曝光及销售成绩。

营销举措

基于对用户使用场景的洞察，宝洁此次推出了舒肤佳洗手液、佳洁士牙膏、汰渍洗衣液、帮宝适、海飞丝、潘婷等多款个护清洁用品，必胜客则主推价值19.9元的“一人食2件套”，这些产品组成搭子，重点满足了用户在享用美食前后洗手、口腔清洁，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市，用户购买舒肤佳洗手液、沐浴露，即有机会领取主题为“洗手吃堡”的定制擦手巾周边产品，完善购物体验，并增加了趣味性，提升了用户的下单意愿。

美团闪购所具备的“24小时配送服务”以及“最快30分钟送达”的履约优势，让用户随时随地都能享受到即时的清洁和美食体验，而由产品组合及平台所构成的一站式解决方案，深度融入了用户的使用场景，不只增强了产品的使用价值，也提升了用户体验，进一步促进了订单转化。宝洁携手必胜客，让消费者了解美团外卖不仅可以点汉堡披萨，还能点大牌日化，让消费者的每时每刻，都能变成必胜的美妙时刻，用30分钟送达满足更好的生活。

“超级CP日”是美团闪购重点打造的营销IP，旨在发挥美团生态优势，通过跨界营销联动，实现多方共赢；“美团神券节”则是整合了美团及美团外卖端内精准流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及销量峰值的一站式购物场。

此次宝洁与必胜客的跨界联动，便由“超级CP日”承接，依托于美团闪购的资源加持，实现海量曝光的同时，也使宝洁品牌成功渗透了餐饮渠道，覆盖了更多目标人群；而在“美团神券节”会场，用户则可以领取专属促销权益，加大了用户的下单意愿。

活动期间，基于创意产品组合及定制周边产品，宝洁与必胜客联手生活类、美食类达人，围绕用户实际使用场景，产出了数十篇推文，打造了“洗手吃堡”的场景概念，使用户直观感受到了产品及美团闪购带来的便利。

营销效果