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康泰克先生感冒关爱热线再升级
发布时间:2024-12-06 18:26
一个创意打法,能连续两年都去做执行吗?
也许,你可能现在想到的是John lewis的每年圣诞广告。但可惜不是,这次我们要介绍下:康泰克先生关爱热线2.0。
老品牌,新想法
传统的药品品牌宣传要么集中于功能教育、疾病教育,枯燥乏味,要么容易泛化讲口号,空洞无感。在一个不相信口号,只相信大神的时代:一个30年的老感冒药品牌,找到了行行行广告,希望能共创一种新的品牌打法。
客户要求:
品牌经营模式:品牌需要长期经营,要为固有的康泰克先生打造长期经营的IP资产
创意执行考量:每一年这个热线资产都需要从同一个idea,来进行执行机制的翻新,保持突破和创新
明确外企标准:要回答客户总部对于“深入人性理解+大胆创意思考”的考核
在23年,我们基于内容营销的打法,定立了以康泰克先生为IP,内容营销为手段的工作模式,进而创造出一种品牌资产:康泰克先生感冒热线。
康泰克先生感冒热线1.0,是一种可能随着药品包装形成“药+互联网工具”的创想。感冒中我们遇到的最大挑战就是忘了吃药,吃药提醒是一种与感冒场景绑定的刚需。但,这种刚需,不应该只是功能性,我们需要更多动机。这种动机就是“有趣”。
在1.0项目中,任何感冒的人,都可以预定一个感冒热线提醒。每天三次,不同俊男美女,霸总甜妹,都会为你献声提醒。利用数字营销工具,形成资产经营模式,进而为用户运营创造新的机遇,这个简单的项目里,暗含了行行行广告作为内容策略公司,对品牌未来发展的不断思考。
同一想法,二次升级
继去年新康泰克推出“康泰克先生感冒关爱热线”,受到很多网友的喜爱之后。24 年,新康泰克品牌希望在去年的基础上,再次对“感冒关爱热线”进行升级,并加大推广力度。
感冒不破圈儿,这个困难仍然需要解决。显而易见的解决方案是强化品牌内核+渗透圈层。
谁愿意频繁谈论感冒,这人不是有病,就是在有病路上。那我们需要一个理由,这个理由是感冒导致的。于是,我们有了一个大胆的策略:让感冒成为社交的借口。
在这次全新升级的“康泰克先生感冒关爱热线2.0”,行行行打通了小程序、电话热线系统和社交关系。在朋友圈里没有朋友的时代,我们让一次“感冒”唤醒那些平日不好意思给你发信息和评论的朋友,来主动关心你。
为了让你有一种爽感,朋友的关心,必须排队向你表达关爱 。
创意机制:
我们用感冒症状拟人化,感冒场景戏剧化的方式,以沉浸式的方式让用户产生代入感,并进一步开始小程序的使用:
输入电话号码,生成个人专属链接,通过社交网络分享给朋友;
朋友通过链接录制专属关爱语音;
第二天用户将在早中晚收到来自身边朋友的电话关爱。
人传人的创意,唤醒微信里所有的真朋友。这就是创意需要达到的目的。
内容创意 整合传播
当内容齐备了,我们需要的是放大器。而这个项目的放大,是通过娱乐营销进行放大的。谁说小程序,就进不了综艺?这总要有第一次吧?
小程序的导流和使用,采用了艺人+多元媒介组合,最大化品牌讨论度。我们选择了强社交属性综艺《毛雪汪》,利用脱口秀演员李雪琴的影响力,为“康泰克先生关爱热线”进行推广,打响第一枪,并通过李雪琴定制关爱语音,吸引大批粉丝参与体验。
通过微博热搜持续带声量,利用娱乐类、段子手、情感类KOL不断拓展小程序玩法,从提醒感冒患者按时吃药的工具,延展为情侣间告白、亲人间关爱、损友间调侃,带动了内容的破圈儿。而微信原生态的朋友圈广告+微信公众号+社群的方式,也形成了导流小程序的组合拳,引入了第一批种子用户。美团买药与线下KA药店的联动,也有效承接了线上流量,最终带动新康泰克感冒药销售额环比增长10%。
行行行观点:谋全局,谋一域
每一个项目,都是单独的项目。在现在越来越看短期的时代,我们认为长期主义不是说说的故事。任何一个品牌想要屹立于社会中处于不败之地,必须有卓越的胆识和独有的打法。品牌,本身就是一种生来注定要追求有别于他人的特殊工作。品牌的打造,要不断通过改造体验和维护关系才能形成本质的实力提升。
“当我们去和别人谈论商务合作,对方的评估结果,就是品牌实际的价值。” 行行行总经理朱立阳对品牌有一套独有的“歪理”。当然,还有一个更要命的指标“如果消费者不愿意把带有你的logo的T-shirt穿在身上,那它也不是一个好的品牌”。
为了能实现这种长期布局的高价值经营。行行行还是会跟更多品牌研讨:出圈的机会。而这种出圈儿就像是跟新康泰克一样,基于的是长期的考量,而不只是明天的成绩。

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