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请回答2024，车圈营销的十大风向

吴怼怼

发布时间：2024-12-18 00:00

汽车

2024年，中国汽车产业仍处于时代的风口浪尖。从新势力的市场博弈，到传统车企的数智转型，再到一些车企的加速溃败，无不勾勒出波澜壮阔的行业画卷。

与此同时，我们也观察到，中国汽车产业的营销业态发生了显著变化，车企高管们纷纷“下场”参与视频号直播和短视频营销，“逆向流量”操作和热点议程设置成为车企抢占舆论高地的新利器，AI技术在内容创作和精准投放中的应用逐步成熟，内容营销形式从科普、街拍到玩梗的多样化呈现……这些都折射出整个行业的深刻变革。

回望2024，我们对中国车圈营销的十大风向进行纵深分析，力图呈现一张车企营销图鉴。

风向一：高管视频号运营，品牌战略不可或缺的一部分

车企高管的视频号运营不再只是一个品牌活动，而是品牌战略中最重要的一环——品牌价值和企业文化的直接输出窗口，连接消费者、聚合舆论、创造品牌信任的关键工具。

高管直播的影响力不仅在于信息传递，更在于其通过微信的关系链实现长尾传播。这种形式不仅强化了品牌领导者的个人影响力，还为品牌提供了持续的舆论热点。例如，蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏，以及小米汽车的雷军，已经成为其品牌的代表性符号，通过高频次的内容输出吸引了大量用户关注。

这一趋势不仅仅局限于新势力车企。在传统车企中，长安汽车朱华荣、长城汽车魏建军、广汽集团冯兴亚、广汽丰田彭宝林、AION古惠南，以及零跑汽车朱江明和IM智己汽车刘涛等高管的在线应援，也推动了品牌与用户之间更深层次的连接。超过20家车企高管视频号的集体入驻，让“高管在线营业”成为行业的全新标配。

在直播和短视频中，高管以其专业视角解读行业趋势，同时分享品牌愿景和技术亮点，为消费者传递真实而可信的信息。例如，奇瑞董事长尹同跃通过直播展示了星途星纪元ET的高阶智驾能力，同时坦诚讨论了新能源转型中的挑战与目标。这类直播不仅拉近了与消费者的距离，也形成了持续的话题发酵，推动了社交媒体上的二次传播。

与此同时，短视频的传播特性赋予高管直播更多的长尾价值。直播内容通过剪辑和二次创作，可在多个社交媒体平台上进一步扩散，持续放大品牌声量。

值得一提的是，很多人在看直播的时候，都有很强烈的讨论欲望，这个场景下，视频号小窗悬浮模式就很好用了。比如雷军小米SU7的发布，不少米粉就是一边看直播，一边和别的好友在微信互动讨论。车圈视频号直播，巧妙结合了微信生态的便捷性和高互动性，很容易覆盖米粉同好，也能破圈到米粉以外的群体。

高管视频号运营正从短期活动逐渐演变为品牌战略的长期支柱。这种形式不仅强化了品牌在行业中的专业形象，也在人格化与真实性上赢得了消费者的好感。

风向二：反常规跨界营销的深度渗透

比亚迪与国产游戏《黑神话：悟空》的跨界合作，是2024年中国汽车行业营销创新的典范。这一合作不仅是品牌之间的联动，也是文化传承与技术创新的一场深度对话，其以独特的形式探索了品牌营销的新边界。

比亚迪与《黑神话：悟空》以“守护中国古迹及国宝”为主题，通过数字资产扫描技术，为文物保护提供科技支持。比亚迪的科技优势与《黑神话：悟空》的艺术创作相结合，使双方的合作超越了传统的品牌曝光模式，转化为一种对中华文化的致敬与责任感。

比亚迪在研发上的累计投入已超过1500亿元，支撑其在汽车产业的持续突破，而《黑神话：悟空》则秉承“六年磨一剑”的匠心精神。两者在创新驱动力和对品质的坚持上，展现了精神共鸣。

未来，汽车品牌可以进一步探索与科技、文娱、艺术等领域的联动，在创造商业价值的同时，深度融入社会文化生态。

风向三：车企自建车友社区的深化

以小鹏、蔚来和小米为代表的品牌正在通过创新的内容平台和社交生态，为用户提供更加深度的互动体验。这些平台不仅实现了车主之间的互联，还促进了用户与品牌的双向交流。

这些自建社区通过用户共创内容、沉淀社区文化，为品牌构建了强大的私域流量池。这种生态的建立使得品牌能够主动掌控与用户的互动方式，从而避免完全依赖第三方平台的内容传播。

同时，自建内容生态的本质是通过高黏性的社区实现用户生命周期的延长，从新车销售到售后服务都形成闭环，进一步增强了品牌的盈利能力。

风向四：视频号5K营销席卷车圈，内容共识正在形成

为了应对日益复杂的用户需求和市场竞争，车企都在积极探索数字化营销的新范式，其中视频号的5K营销模型可以说是一匹黑马——即Key Opinion Boss（KOB）、Key Opinion Leader（KOL）、Key Opinion Customer（KOC）、Key Opinion Employee（KOE）和Key Opinion Sales（KOS）。

我们观察到，这一方法和实践不仅是车企实现营销精细化与系统化的重要工具，也正在成为车企品牌增值和生意增长的核心引擎。

简单来说就是，老板负责基调，达人负责种草，车主负责真香，员工负责科普，销售负责成交。

KOB（老板负责基调）：高管以其权威性和专业视角，通过直播和短视频将品牌战略、产品优势和企业愿景传递给消费者。例如，小米雷军在视频号的多次发声，不仅介绍了新车型，还展现了小米智能生态的整体布局，极大地提升了用户对品牌的信任感。
KOL（达人负责种草）：行业领袖和达人通过强大的号召力吸引目标消费者，并借助其个人品牌传递产品魅力。例如，车企与科技博主合作，将创新技术以轻松、有趣的方式植入短视频中，拉近了品牌与年轻消费者的距离。
KOC（车主负责真香）：真实消费者的使用体验分享，通过UGC内容传递产品价值。这种“真香”效应不仅强化了口碑，也为潜在用户提供了可信的购买参考。
KOE（员工负责科普）：品牌内部员工通过专业化的讲解和日常互动，将技术细节和服务优势直观传递，进一步提升品牌的亲和力与专业度。
KOS（销售负责成交）：一线销售通过直接的用户互动和个性化服务，缩短购买决策路径，实现销售转化。

其实这套方法很多内容平台都适用，但未必都能发挥出功效。根本原因在于，微信生态是5K模型的最佳载体。特斯拉CEO马斯克也曾对微信的模式表示推崇。具体到5K营销的功效上：

一是相对去中心化流量分发机制，视频号以兴趣推荐和社交传播为双驱动，打破了传统大号的流量壁垒，使优质内容快速出圈。

二是信任度与用户互动：基于微信真实社交网络的关系场景，视频号内容强化了品牌权威性与可信度。同时，用户可以在微信生态内直接与品牌互动，无缝连接私域和公域流量。

三是事件营销的引爆效应：在重大节点营销中，高管发声与KOL联动更容易形成强大合力。

例如，北京车展期间，多位车企高管和员工通过视频号直播解读品牌战略与产品亮点，推动品牌微信指数和销售线索暴增。

风向五：拒绝销售式营销，内容细分创造叠加价值

顺承5K营销，我们想谈的是，有效的内容营销，需要满足不同群体的核心诉求。

汽车用户的需求不再局限于基本功能，而是涵盖了年龄、身份、场景等多维度的期待。

年轻用户需要潮流感，街拍和玩梗视频以轻松、有趣的形式强化互动，成为品牌捕获年轻心智的利器。
家庭用户更关注安全性和实用性，车主分享的真实场景视频直接切入他们的购车决策关键点。

场景需求如城市通勤、长途旅行或户外露营，则通过沉浸式内容展现车辆的性能优势，实现多样化用户覆盖。

内容形式是影响传播效果的重要变量。通过多样化内容策略，车企触达用户的不同决策阶段：

车主分享提供真实可信的参考点，是后期转化的关键推动力。

科普内容强化品牌技术形象，特别是在高端市场中显现出更强的教育价值。

娱乐内容通过创意表达增强品牌记忆，与年轻用户建立情感链接。

风向六：跨平台的“竞和”与另一种全链路

利用不同内容平台的属性，车企可以通过合理的跨平台链路设计，最终推动从品牌认知到销售转化的完整闭环。

比如小红书以其精致化内容吸引高净值女性用户，抖音以短视频形式覆盖泛消费群体，而视频号的“真实社交”生态则成为家庭用户的主场。

关键在于，不同平台虽然各具特性，但并非孤立存在。同时，不同平台特征之间的协同运营也在提升整体效果。例如，车企将小红书的种草内容，结合视频号的互动直播，企业微信的销售线索，形成跨平台的全链路。

每个触点并不需要在同一个平台完全串联，只需要在用户的不同接触点上发挥作用。

风向七：AIGC降本增效，革新车企营销效率

人工智能生成内容（AIGC）技术正在成为车企营销变革的重要推手。通过智能化创意生成和数据驱动的优化策略，AIGC正在帮助车企以更低的成本、更高的效率生产内容，提升品牌传播效果。

AIGC的核心价值在于以技术赋能创意，通过优化提示语（prompt）生成高质量的素材，从而显著提升内容生产效率。

以阿维塔为例，其使用腾讯广告妙思平台助力创意团队生成AIGC素材，优化prompt语句，CTR提升 20%，成本节省95%。

当然，AIGC并非单纯地“替代人工”，而是为创意团队提供了一种与技术深度协作的全新方式。

例如，极氪通过精准优化提示语，CTR提升，到店成本下降。

AIGC的应用远不止于内容生成，在数据驱动的投放环节，AIGC同样展现了深远的价值。例如，品牌可以通过生成多样化的创意素材，在投放阶段对不同受众进行个性化匹配与优化。东风日产就通过结合虚拟人技术和微动视频，进一步放大了内容的个性化触达能力，同时在用户的深度交互中提升了转化率。

这种智能化的内容投放，不仅降低了重复性内容制作的时间成本，还通过精准的素材匹配为品牌赢得更高的市场回报。AIGC让营销不再是单一维度的推广，而是从创意生成到投放优化的全链路整合。

AIGC的价值并不仅仅停留在“降本增效”，而是深度参与创意生成和投放优化，为车企营销带来质的提升。它帮助品牌突破传统创意生产的瓶颈，在大规模、个性化内容生产中找到平衡点。

风向八：女性群体的话语权和消费力日益增长

今年3月，由21世纪经济报道、21世纪新汽车研究院联合尼尔森IQ共同推出的《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》谈到，女性汽车消费总体呈现以下几个特点：

女性购车均价比男性更高，潜在用户年轻化，00后“最敢买”；
女性更青睐新能源汽车，对汽车品牌的讨论声量集中在自主、豪华、新势力品牌；
女性对汽车金融产品和网络平台购车的接受度均高于男性，其中年轻用户更明显；
智能化成为女性购车的重要因素，且年轻用户中更明显；在智能化配置需求上，女性用户更看重“安全”的智能功能。

以小米SU7为例，雷军在年度演讲中提到，小米SU7的女性用户占比已经超过了40%。这一数据说明小米在吸引女性用户方面取得了显著成效。

小米SU7在设计上考虑到了女性用户的需求，如防晒功能、收纳空间和B+型车身设计，这些都是女性用户在意的点。这些功能上的调整显示了小米对女性用户需求的重视。

女性高管在小米体系的重要性也在日益增长。今年3月小米SU7完成发布会后，5月小米便高调地提拔了许斐、张剑慧两名女性高管担任集团副总裁。作为小米集团CMO，许斐在视频号等平台上也很活跃。

小米正在努力成为一个女性友好的品牌，从撕掉性别标签开始。小米SU7的设计并没有过分强调“专为女性设计”，而是更注重性别中立的设计，这符合现代消费者对简约个性、性别平权的追求。

小米的案例表明，现代女性消费者需要的不仅是迎合性的设计，而是能够融入她们生活方式、尊重她们需求的产品与品牌。

风向九：AI 智驾 1.0 时代，迎来体验之战

端到端模型上车标志着智能驾驶从规则时代迈入数据驱动的 AI 智驾时代。我国智驾发展阶段已从硬件堆料阶段（2021 年左右，比拼单车感知硬件及智驾芯片算力），迈过人海战术阶段（2023 年左右，比拼开城数量），进入到数据驱动的全新发展阶段（2024 年开始）。特斯拉 FSD V12 引领端到端智驾，理想、小鹏、华为等本土智驾领先企业快速跟进。

端到端模型把车辆传感器收集到的感知信息，转换为行驶轨迹或操作指令，通过大量的数据训练做到全场景智能驾驶、并持续提升智驾流畅度和拟人度。适应场景、接管里程、拟人度是衡量 AI 智驾体验的三个维度。

余承东2024年年初，分享了自己驾驶问界M9，全程1314公里都使用智能驾驶功能从安徽回到深圳的经历，引起热议。后来在一些公开场合，他还说自己上下班也很少人工干预，不用司机。