研究报告 | 传统白酒赛道如何在存量时代迅猛起势？

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存量竞争下的白酒行业，正积极加码营销新路径

存量竞争首先表现在白酒行业广告营销预算的增长上。据CTR数据显示， 2024年1-9月酒精类饮品行业在广告市场TOP10行业中广告花费增速位居第三。众多白酒企业积极应对市场变化，通过增加销售费用、加大广告及促销费用投入等方式拓展市场。根据上市酒企财报数据，17 家白酒企业在2021-2024H1期间销售费用同比增长，五粮液销售费用投入最高，贵州茅台销售费用率控制的最好。具体到广告及促销费用，主流白酒企业广告营销占销售比重较大，近七成白酒企业持续增加广告及促销费用，平均增速超20%。

基于此，微播易对白酒行业品牌营销趋势做出以下预判：

社媒平台 “KOL 种草+内容电商”将打开酒企营销新链路。除传统平台的广告投放外，社媒平台具备组合优势、内容优势、玩法优势，以社媒渠道为声量引流，高效承接传统线下渠道、多元电商渠道与平台规则，贯穿品牌品效销全路径。

利用社媒平台资源优势触达白酒品牌全周期用户。消费者的行为路径分为认知-兴趣-喜爱和行动四个阶段。认知阶段，平台的创意各类广告将快速抢占用户注意力，为品牌带来大曝光。兴趣阶段，如何让品牌内容占据有用、有效的关键位置，顺利引发消费兴趣是关键。在用户喜爱阶段，品牌需强化资源承接手段，以品专、达人直播等撬动消费欲望。在行动阶段，更快更短链路的直达购买是品牌布局关键。

“1+K+S+X”种收一体矩阵，全方构建白酒品牌内容体系。1，即1位品牌核心代言人，确立品牌调性，表明品牌态度。K是多领域KOL，他们共同构成品牌的种草体系，通过剧情、种草、测评等多元内容释放产品力。S 是各级经销商，通过直播精准覆盖区域用户，提升直播能力，将积累的用户意向高效导流。X是无穷多个素人用户共同构建的内容、评论，是品牌的口碑体系。

跨界联名热潮不断，加速白酒品牌年轻增长活力。近年来，已有众多白酒品牌在咖啡、茶、月饼等品类跨界做出声响，尤以茅台X瑞幸的酱香拿铁最为出圈。联名背后不仅丰富了消费体验，也为白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年轻消费群体。

短剧赛道爆火，或成白酒品牌捕获社交用户新利器。短剧营销对酒企有三大利好：首先在用户层面，能够在年轻人中频繁露面，有助于酒企扩大消费圈层。其次是种草，“酒” + “剧” 的场景化表达，能够自然而然地影响用户心智。最后是转化，符合用户碎片化习惯，短+小的短剧让品牌植入更灵活、链路更精准。

社交用户基本盘，释放白酒多元消费新特征

人群年轻化：聚餐、社交需求拉动18-30岁年轻人成为白酒高增长人群。

人群下沉化：新线城市白酒社交用户占比高，讨论声量扩大，市场潜力大。

兴趣多元化：白酒社交用户的兴趣爱好不局限于白酒本身，还向金融、收藏、茶道等上升兴趣和旅游、娱乐等潜力兴趣持续拓展。

偏好习惯化：青年一代更看重低度酒的微醺感和氛围感，年长人群更注重品质与口感。

场景分散化：白酒社交用户用酒场景分散，低价酒多用于社交应酬，高价酒更注重送礼与收藏价值。

选择多样化：白酒社交用户对香型具有一定的坚守性，但也愿意尝试新品牌。

渠道线上化、社交化：消费者获取白酒相关信息和购买白酒的渠道向线上迁移。且线上渠道中，社交平台在白酒消费决策中发挥重要驱动作用，直观生动的直播带货形式更能满足社交用户快速全面获取信息的需求。

聚焦主流社媒平台。深潜白酒营销新机会

抖音平台

用户兴趣浓度高：抖音白酒兴趣用户中年男性居多，多集中在二三线城市，他们对白酒的需求不仅体现在品质与口感上，还关注与白酒相关的社交宴请、送礼、自饮、收藏等场景，同时对热点话题和包装也较为关注。

品类增长强劲：从品类占位看，白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占核心地位，销售额贡献占比超八成，且白酒品类近一年依然保持在26.5%的增长水平。具体看白酒细分品牌，今年相比去年抖音电商小体量品牌数量向上成长。按价格带分布，抖音用户在高端白酒的购买力旺盛，表现为销量和销售额均同比成倍增长。平价白酒依然是用户购买主流，以高销量拉动市场规模。从全年销售看，今年单季度抖音白酒销售额同比增长，其中一季度大幅增长71.8%。受中秋节、春节等节日赠礼需求影响，白酒品类销售具有明显的季节性波动，每年9月-次年1月销售表现显著高于其他月份。

带货多点发力：具体到带货模式，抖音电商白酒以直播带货为主，辅以商品卡，但商品卡对销售额贡献同比增长最高。达播相比自播优势显著，成为驱动白酒销售的重要力量。从达人构成看，尾部达人数量占比高达八成，但各层级达人对销售额的贡献相差不大。生活类、美食类、种草类三类达人是白酒行业TOP3类型，其中美食类达人贡献的销售额超过三成。