诉求·展开说说项目需求

京东生活小电暖冬季项目，踩着全国大降温的点而来。

传播目标：在寒流到来之前，把京东的取暖电器（品类多，质量高，颜值好，送货快）打出去，促进品类的销售增长和转化率。

目标人群：锁定在25-45岁，着重于南方人，在此基础上可叠加细分人群（独居、家庭、租房、老房、白领人群等）。

场景分析：取暖产品属于看天吃饭的品类，天气凉自然卖得好，大的品类认知度比较高，但是细分到小的品类认知度并不高，总能听到“什么是油汀？会不会太干？养宠家庭适合什么”等问题，因此希望通过场景化的呈现，激活用户需求，告诉用户电暖气品类已经不止固有认知里的小太阳了，而是颜值好效率高质量好的新形态了，打造向往感，促进转化。

解题·从「缩着」到「展开」，给身体一些暖张力

创意洞察：近几年的冬季限定热搜话题中，总在掰扯#南方的冷和北方的冷有什么区别#、#南北方过冬的差异#、#南方人再次申请供暖#，IP在南方的北方人总能把这独一份的冷津津乐道，没挨过冻的北方人和用上暖气的南方人表示好看爱看还想看～南北的冷各不相同，但有一个相同的信号，那就是「缩」，人在冷的时候就会打摆子、哆哆嗦嗦、缩手缩脚，大冬天缩进沙发看电视、写作业/打游戏忍不住缩手、洗澡后冷到缩脖子、缩进被窝捂不热······放心，京东会出手，平均地暖到每一个怕冷星人！

创意形式：锁定痛点之后，从「缩」到「展开」，中间就差取暖小家电，暖了身体自然会彻底展开，回到舒适自然的状态。从这个共识出发，我们将创意点对准「展开」，肢体表达&视觉形式两手抓，让观者能get到小家电带来的暖意和身体展开之间的关系。

怎么把创意形式上的「展」和小家电带来的暖绑定？对策是三管齐下：画面从窄到宽屏慢慢展开、前后冷暖色调对比、四肢的缓慢展开，这三个要素既保持一致性，又相互影响。

围炉

卧室

象棋

浴室

冬天的冷很可怕？自己吓自己！一组从缩到展的动图海报，沉浸式感受一下寒冷中弥漫的温暖舒适感～

京东站内同步上线「暖冬季」主题页，暖意拉满全身舒展

传播·怎么暖到怕冷星人的心趴

外围传播侧重回应（主打一个蹭）“南方有多冷”相关的高热度话题，#冬天的冷是自己吓自己#，统一东西南北方的取暖习惯，还得小家电！

赶上了北京的“第一场雪”，附片场打工挨冻照，好使不过小太阳～

拳打地暖脚踢空调的满分过冬好物，来京东暖冬季！京东送暖，比寒流先到一步，真的真的很想暖到你～