去年在“凤爪抓财”这个创意点上小试牛刀之后，今年我们得到了一个更挑战的任务——用更炸裂的创意在年货节期间推广“王小卤抓财手礼盒”，不止要做出抖音上的内容爆款，还要延展出在各大视频平台热播大剧中投放的TVC。既要保持王小卤无厘头、搞笑的精神内核，又要兼顾作为硬广投放素材刺激购买的转化效率。

今年对于很多品牌人来说，从纯Branding角色向Marketing视角的转化，都是无可回避的话题。这几部片子，我们也试图在创意过程中融入更多Marketing视角的出发点和校验。我们把礼盒产品和“凤爪抓财”这个传统民俗文化进行了更强的捆绑，根植于有群众基础的文化母体，会让创意本身更容易被记住和播传。另外，我们找到了“多吃凤爪多抓财”这个更具有穿透力、更朗朗上口且极具行动指令感的广告语，并通过致敬&挑战经典、无厘头玩梗的方式对这个创意概念进行趣味的呈现。

我配有一个观众吗

用什么做“抓手”，可以让王小卤抓财手礼盒成为今年过年的年货顶流？

“多吃凤爪多抓财，送礼就送王小卤抓财手礼盒！”

为了让“王小卤=年货”快速被受众理解和接受，我们用比脑白金更洗脑的方式，自嘲式解构了这个刻在每个中国人脑子里面的「思想钢印」。在上个时代的潮流里，作为保健品的脑白金过年可以这么沟通消费者；作为这个时代年轻人的心头好，王小卤抓财手礼盒好吃又有好彩头，年货买它岂不更有理由？

不断鬼畜循环的“你为什么不收我礼物”、一边摇摆摇一边用魔性的声音说出“今年过节不收礼”，一句“等等兄弟你这抓啥呢？”，把这些元素全部集中，有一种让人想继续往下看的探求欲：不收礼就不收礼？大兄弟又在抓什么？

别划走，接财神

ddl的时间越变越短，金枪大叔的头发越长（zhang）越长（chang）。

当打工人都开始拒绝画饼，说明一个更清醒的时代开始了。

从Boss直聘时代高喊着的“升职！”“加薪！”，到如今怒怼老板的“不用升职！”“不用加薪！”“直接发财！”，我们终于发现，与其吃老板给的管够不管饱的饼，还不如去接一夜暴富管财的神。同理，为了把“凤爪就是抓财手”这个复杂的概念简单化，我们选择了一种超级直白又无厘头的方式，每吃掉一个「凤爪」，它就为你抓来了一个「财神」， “多吃凤爪多抓财”，就是这么简单直接！

诶，这可不能乱舔

除了社交场景下的送礼和事业方面的财神，还有什么元素能让消费者马上感知到“发财”？望着家里吃完罐罐后惬意舔爪子的小猫，铲屎官们灵机一动，心里萌发了一个邪恶的想法。

仔细想一下，招财猫我们早见惯不惯，“抓财”是不是有很大机会调动和借用大家对“招财”的记忆和认知？但日式招财猫的OOTD看多了，来点新中式抓财猫LOOK才更适合中国猫猫体质。就这样，因为误舔凤爪、获得“抓财手威力”变身的“抓财猫”在萌宠赛道强势出圈，顺带一提，我们也支付了演员小橘猫一笔不菲的“罐罐费”。

专业做凤爪

在凤爪零食这个赛道，王小卤已经连续2年全国销售额第一。虎皮凤爪一款单品做出8款口味，且还在不断卷新的口味；凤爪外延单品也多点开花，现已推出去骨凤爪、汤汁去骨凤爪、烤卤凤爪、冷吃虎皮凤爪等。可以说，做凤爪王小卤绝对是专业的。

认真做娱乐

说起来，在创意广告这个赛道，王小卤也做了连续5年了。开始是一架长着鸡爪的不正经飞机，唰的一下《好吃到上天》让人猝不及防；第二年《金丹诀》横空出道，十二生肖老虎凤凰鸡大闹天宫被打入炼丹炉，炼成“好吃到炸”的虎皮凤爪；第三年和葫芦兄弟IP碰撞，一句“谁买谁是爷”喊得调侃而不谄媚，另一边“王家味，就是这个味”的高雅文艺片和前一篇各火各的；第四年葬爱家族复古回潮的七彩发型，让“多吃凤爪多抓财”这个“好彩头”突然闪亮而又夺目。

“凤爪能抓财”这个地域文化，对于王小卤来说是刺激年节消费、培育凤爪零食礼盒市场一个非常值得捆绑和借势的民俗。这两年，很多品牌盯上了年轻人求财的情绪爆发，在发财这件事儿上狂卷创意，怎样才能在多如繁星的创意广告当中，获得高传播度和高转化率，那必须借势超级符号，以最小的成本留存观众。

跳着躲闪摇，吟唱着“今年过节不收礼”的小美固然有争议，但网友的积极互动玩梗，也让我们获得了更多由创意赛马带来的自然流量。

做广告，我们可能不太认真，但做娱乐逗大家一笑，我们绝对够认真。