短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 2025金瞳奖 CNY 愚人节 可口可乐 内容生态 MCN 数据报告 2025 广告 母亲节 AI 瑞幸咖啡 蒙牛
清除历史
SG 胜加
851.0
天与空
836.3
壹捌零
798.1
赞意
783.8
TOPic
781.5
请输入搜索内容……
关注 消息

玉米须、鲜花茶、0糖茶...“水养”如何成为年轻人的健康新方？

发布时间：2024-12-27 00:00     浏览量：6985

111111111.png

01

一整根到几条须，不变的养生

本文来源于广告门 adquan.com

养生话题，一到秋冬便格外耀眼。随着亚健康的年轻化，惜命的脆皮打工人已经对“养生”关注晋级到next level。“控糖自律”的无糖饮品只是基础级别，现在“喝水养生”提上了议程。
办公室内，同事们交换着各式各样的养生茶包。午饭后，从7-11带回一瓶养生水，也逐渐成为常态。
前几年，凭借一条人参的“一整根”熬夜水，上线首日便卖出超过1万瓶。前有一整根，今有几条须，都精准踩中了朋克养生的风口。
在零糖时代，玉米须茶最初以“降糖、控糖、抗糖”的卖点迎合消费者。而随着“药食同源”的理念推广后，玉米须茶的更多功效被品牌发掘。   

玉米须凭借着利尿祛湿效果，首先赢得减肥女性的青睐。它还获得“利水神器”和“V脸水”的称号，成为了冰美式新“水替”。
随着三高的年轻化，玉米须的降压功效也得到养生党的重视。《2024年药食同源趋势洞察》显示，玉米须茶已成为年轻群体的新消费热门。

玉米须茶成为职场新宠的背后，实际上是中式养生的健康意识觉醒，以及年轻消费者对药食同源的中医养生信任的增强。
植系养生，成为了职场人新的养生主题。

02

植系“水疗”，饮水的新热门
东方树叶，这个曾在10年前被群嘲“难喝”的品牌，如今华丽转身，成为农夫山泉第二增长曲线的扛把子。
作为无糖茶饮市场的领军单品，今年上半年实现了销售额同比超过90%的增长。然而，这一卓越表现并不能代表整个赛道的普遍动态。
根据饮料市场数据显示，无糖即饮茶的市场份额虽然高于2023年同期，但增长速度明显放慢。
无糖茶饮以其零糖零卡的特性，前两年满足了减肥和健身爱好者群体的需求。但随着人们养生意识的提高，轻体也只是基础目标。
养生大军对日常饮水也强调“加法”理念，对饮料的功效、场景有了更多新要求，而继承药食同源理念的植物饮料，潜力巨大。
以草本植物、谷物和药材为主要成分的植物饮料有着中式养生的文化底子，因此消费者对其功效也略懂一二，例如金银花具有清热作用、薏米能祛湿、陈皮有助于生津……这种对传统养生文化的共同认知，使得植物系的“水疗”方式更易推广。
而药食同源理念下，养生茶水明显比中药茶饮更受欢迎，这是因为：
①消费者不吃中药的苦，植系养生也讲“情绪”
虽然各种天然成分都有效，但消费者更偏向草本类，而不是药性更强的药材。
原因之一，56%消费者怕有“药味”不敢尝试。另一个原因，是因为中药饮料，听起来会让人产生“只有病了才需要喝”的联想。
养生茶水提供了既能悦己也能健康的双赢选择。相较于纯茶，喝一口有功效的水，感觉自己健康多了。
②养生日常化，让植物饮料“无孔不入”
药食同源的理念影响下，消费者意识到“药养到食养”的转变。年轻人虽然口口声声说要好身板。说白了，只要身体没有明显不适，吃香喝辣熬夜依旧。因此，植物饮料是更轻松的养生方式。
数据显示，养生食品和饮品在追剧等休闲场景中的消费增长速度高达401%，反映了养生不再受时间和空间的限制。
“食药材+水”让不少品牌找到机会，成为新的日常水替。   

从剂量上考虑，养生茶水做不到“药到病除”。但“口感+功效+情绪”让植物茶水彰显更强劲的生命力。

03

职场人不缺“水疗”方案
刚刚谈到，植物饮料背靠中医文化，因此消费者对食物“四性五味”已经有了一定认知。对东方养生理念有共识后，植物饮料的推广无需进行过多的市场教育。
但这表明了，植物饮料在原料配方的搭配上，很难出“新花活”。同质化之下，哪些品牌被看见呢？
①主打熬夜场景的玉米须茶
一种食材，多重功效。玉米须茶最显著的功效就是利尿消肿。无论是减脂还是熬夜修复，都是帮助身体排出多余的水分和盐分，从而促进新陈代谢。   
在众多品牌以“减脂”吸引女性白领之际，中式滋补品牌老金磨坊转而关注年轻职场人的其他养生需求，主打熬夜、久坐场景。
数据显示，当下职场主力90后、00后有四成处于经常熬夜的常态。老金磨坊通过主打“熬夜饮”场景，精确瞄准这一庞大的消费人群。

②复刻家中口感的红豆薏米水
今年，元气森林推出的“自在水”系列，成为品牌第三个破十亿的爆款，它正在发力成为中式养生水赛道的“东方树叶”。
市面上的红豆水品牌挤堆强调“祛湿”，消费者难以感受到品牌间的差异。
作为瓶装饮料的头部玩家，元气森林以“口感”为护城河，让年轻人随处可喝的瓶装红豆薏米水，也喝出家中小锅慢炖的味道。   
产品经理Ceci透露，产品的口味有60%取决于生产工艺，因此元气森林历经一年，尝试了100多次的产线调试，才复刻出熬煮风味。
瓶装养生水，健康只是附加值。好不好喝，才是复购的关键。

③专研女性痛点的鲜花茶

在悠久的茶历史中，女性饮茶的历史似乎被遗忘。但在养生议题中，女性才是主角。
be u tea品牌捕捉到这个市场空白，主打花草养生茶，打造了一个专为女性设计的茶饮品牌。
品牌读懂女人心——女性养生的目标，为了气色好的素颜。在产品卖点的呈现上，be u tea将女性最关注的美容美妆话题结合。
例如，销量最高的红枣桂圆枸杞茶，以“补足元气，无需化妆”为销售口号；而玫瑰花茶则被定位为“可以饮用的神仙水”。   
通过养生草本茶解决美容问题，be u tea探索了东方茶饮植物与现代女性美丽的关系，赢得了爱美女性的垂青。

04

植物养生很火，但挤进圈难度不小
养生是大势。不仅年轻化，男性对养生的关注度也快速增长。养生大军日益庞大，市场的前景广阔。
然而，品牌在选择入局之前，有几个现实难度必须考虑：
①植物养生格局，传统玩家影响力大
植物饮料与养生健康紧密相关，消费者在选择时会更加谨慎。他们往往因为不了解某草本食材的具体功效，或担心可能的副作用，而望而却步。

因此，在草本植物的品牌选择上，消费者更倾向选择知名度较高的品牌。例如同仁堂这类传统中医老字号出的养生茶，在消费者心目中就是品质保证。对于新品牌而言，需要投入更多资源来获得专业背书，才能获得消费者的信任。
②养生越日常，售价越压低
CBNData的研究显示，2024年上半年，超过70%的中式养生饮料新品定价低于5元。
原本售价在5元以上的部分养生饮料也悄悄降价，例如元气森林的“麦茶”在换标后，价格从5元下调至4元（多瓶优惠，价格还能打到3元/瓶）。
消费者一向对饮料价格较为敏感。品牌要面临，如何在保持性价比、健康和口感的同时，实现成本控制的平衡。

③不熟的植物原料，功效心智不强
新成分更容易出超级单品。以“一整根”人参水为例，找到了传统药材的新表达，以直观的方式，降低了消费者对产品功效的认知难度，还减少了市场教育的成本，成就了一夜成名。
在药食同源的领域，尽管还有许多草本植物的潜在价值有待挖掘和推广，但目前市场上除了红豆薏米、菊花、决明子、红枣枸杞等这些功效认知度较高的食材外，其他食材认知相对薄弱。   

市场教育程度大，也是入局的门槛之一。

结语
79%消费者面临健康问题时，寻求植物饮料的帮助。当下，“碎片化养生”成为时兴。
在产品同质化无可避免的现实之下，只有在功效、场景、人群进行细分，才能拿捏主动投奔养生的年轻人。
当前，正是中国特色饮料的基建潮。随着东方养生文化的年轻化、日常化，药食同源的理念被更广泛消费者接受。无论是现制茶饮还是瓶装饮料，中式饮品的市场潜力不断释放中。

未来，我们期待着一个中式“可口可乐”的诞生，它将代表中式生活方式，风靡全球。谁是这个品牌？一起指日可待。



部分内容参考自：

益普索：《2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察》

上海博报堂、天猫新品创新中心：《2023线上饮料健康化趋势白皮书》

刺猬公社：《对话元气自在水产品经理：元气森林如何用自在水打一场顺风局》

CBNData：《木本植物走红、告别5元时代……植物饮料也卷起来了？》   

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 4
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：