中金数据显示，预计到2030年，‌我国健康产业规模将达到16万亿元。人们对健康的关注重点逐步从“疾病治疗”向“疾病预防”前移，继而催生了涵盖预防、诊断、治疗及康复全周期的大健康商业模式。

从2023年开始，我们大约服务了十几家来自不同细分垂类的大健康客户。

如 晖致医药、强生集团、汤臣倍健、安湃声、美国庄臣集团，具体服务品牌包含络活喜、吗丁啉、邦廸、雷诺考特、息斯敏、Swisse、雷达、李施德林、妮维雅、安湃声助听器 等。

这当中不仅包括药品和医疗器械企业，也包括了保健品，健康食品，健康用品，健康生活方式等相对广义的大健康产品。随着服务经验的不断增加，滚雪球效应带来的经验积累让我们成为了一个“很懂健康”的广告公司。

作为广告圈内最懂大健康客户的公司之一，我们收到了很多行业Workshop的分享邀请，因此我们决定进行索性一次整合，对自己的经验进行梳理总结，不仅方便同行之间沟通探讨，也是MT的思考和复盘。

大健康客户，最需要什么？

为了方便讨论，我们将这些品牌分为几个类型：药品（Rx药品及OTC药品）、医疗器械（专业器械和常见用品）、保健品、健康食品、健康生活方式。

表面上看，大健康产业包罗万象，但本质上，这些主打健康的客户有非常明显的共性，总体可以概括为五大需求：

精准、活泼、可参与、可延续、可执行

TA精准，洞察精准，表达精准

Rx类药品是对「精准度」要求最高，最难服务的客户。由于受到的传播限制最严格，处方药项目往往在传播过程中被要求不能露出品牌名/利益点/包装等具体产品信息。

在这种戴着镣铐跳舞的规则面前，我们必须为客户找到最精准的表达方法，寻找和建立合适的场景，把产品信息精准传达给最有需要的人群面前。

2023年，我们服务了一个在血压领域卓有成就的Rx品牌，帮助首次在C端领域发声的客户梳理品牌信息，以及突破营销桎梏，输出强有力的品牌心智,建立C端市场认同。

在开始创意之前，我们翻阅了大量医学资料及患者调研，发现国内几乎每户家庭都有高血压病人，成年人高血压患病粗率为27.9%，患病人数约为2.45亿。

面对如此庞大的人群，我们决定将项目目标确定为唤起更多人对血压问题的认知，让受众理解疾病，理解需求。

为此，我们首先帮助客户重新梳理了品牌信息，将客户的品牌沟通主题策划为与全国高压日宣传语高度相似的，能够强绑定科普场景的宣传口号。在可允许范围内，帮助客户最大程度借势传播，精准传达给高需求客群。

同时拍摄了一支取材于真实病患的视频，对不同年龄、工作、性别、社会身份的潜在高压人群进行科普宣传，用最简单的语言和方式，帮助客户精准唤醒潜在客群。

在5月17号世界高血压日，联合头部媒体共同宣发，准时上线以真实病患为原型、聚焦高压人群的影片，让数10亿泛高压人群跟2亿多高血压患者产生共情。

以最专业的态度和姿态出现在行业视野中，从而顺利得到了业内重视，获得大量引用。在许多医学场景成为科普宣传片，在医学/销售会议广泛传播，并被HCP/KOS 积极使用，帮助品牌达成「疾病科普」与「品牌曝光」的双重目标。

除了Rx药品外，OTC类药品、医疗器械也有非常高的精准要求。2022年，我们帮助OTC药品吗丁啉贯穿美食最多的上海地铁2号线与广州地铁3号线，打造为链接饿了么与第三方商家的胃动力专列。

以美食为桥梁，走进年轻人的生活，精准解决“年轻人胃胀时想不起吗丁啉”的困境，在不出现产品的情况下，精准建立连接，输出品牌心智。

年轻化，向全年龄传递积极感

年轻化不仅是常规消费品的刚需，更是大健康产品的重中之重。

几乎每一个与我们接触的客户都强调过“希望能被年轻消费者记住，尤其不要认为我们是专属中老年的「孝心礼品」，要觉得我们是全年龄日常消费品。”

因此，「活泼」是非常重要的传播核心。

这一块我们的代表案例是邦迪创可贴、日常保健品Swisse，以及生活健康类消费品李施德林漱口水等。

邦廸创可贴找到我们，希望可以找到方法摆脱“死板无聊一本正经”的刻板印象，提高自己的市场存在感。

在分析后，我们发现邦迪需要从“妈妈给孩子买，孩子等妈妈买”，转化成“年轻人包中常备”的日常用品。

我们相信，只有贴近年轻人的生活，年轻人才会注意到邦廸，找准场景，才会让年轻人需要邦廸，升级产品在不同渠道的沟通主张和形象，无疑是最好的解决方法。

通过创新的沟通主题和对应KV，用全新的洞察结合创意，我们将产品角色完美融入消费者喜爱的场景里，让消费者眼前一亮，由此点燃品牌，吸引Z世代消费者。

我们对三大经典产品的视觉和场景主题做出改革：防水创可贴，“邦”你在平淡的生活中掀起水花，尽情去浪——防水阻菌，浪出点水花；

苯扎氯铵贴，“邦”你杀菌急救伤口，无虑前行向前闯——含药杀菌，闯出新天地；

卡通创可贴，“邦”你百搭潮流，成为你的形象大救星——潮而不潮，玩出新花样；

离开了问题的干扰，创造力才能有好的生长环境。全新邦廸，帮消费者的创伤口告别细菌感染，也更鼓励消费者勇敢前行去创造，只退菌，不退让。

这种活泼向上，积极年轻的态度，是大健康企业普遍希望向市场传达的。

场景互动、线上互动，一切为了沟通

第三点是可参与，也就是让品牌可以有机会直接跟消费者沟通，不论是线上还是线下，布置快闪店还是线上H5，大健康品牌格外希望能够超越渠道限制，直接向受众传达自己的核心卖点。

比如2024年3月上线的元气自在水饮料，客户希望能通过一个有全国影响力的事件营销，来为新产品提升品牌认知，拉动旺季销售，在颜值就是正义的时代里吸引关注。

为了让养生茶饮从妈妈的念叨和老大爷的茶杯中走出来，我们将帅哥引入Campaign，用「颜值煮夫」的形象撬动曝光，提出「养眼是最小单位的养生」的概念。

轻盈、暖心、清爽……看到了人间高颜值时的身体舒畅和情绪舒展，正是自在水需要传达给消费者的情绪价值。

可延续

写在最后