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2024年家居行业年度关键词 | 迎难而上
发布时间:2025-01-02 00:00
岁月更迭,回望来时,对于过去的一年,你会用什么样的关键词来总结2024年度的家居行业?
我们认为,经济大环境的改变,叠加市场发展周期的变化,2024年对于家居行业来说是极为艰难的一年。
以此为背景,我们非常有必要回顾总结下2024年家居行业的发展轨迹,提取关键词以指引整个行业的未来方向。这对于企业战略撰写,把握市场机会具有重要意义。(关注公众号:汤飞)
过往家居行业年度关键词可点击查阅:
《汤飞:2022年家居行业十大关键词 | 高管不好做及其他》
《汤飞:2023年度家居行业10大关键词 | 唯进化者生存》
01
关键词一:内卷
当今的中国,“卷”已经成为压在中国企业上的一座大山。
而我们对内卷本质的理解是,在固定模式下重复着低水平的复杂,付出了更多成本,却没有带来更多的收益和突破。
家居行业作为内卷的重灾区,企业与企业之间竞争手段相似,人力成本居高不下,从而不断压缩利润空间,这就是家居行业内卷的具体表现。
而根本原因在于供给过剩、在于同质化、在于缺乏创新,产品和服务高度相似,难以形成差异化优势。(关注公众号:汤飞)
02
关键词二:实木大战
今年五一前夕,欧派、索非亚等巨头率先推出了实木多层板定制套餐,随后各大主流定制家居企业积极响应。
对于这场实木多层板营销大战,表面上看,是关于材质大战(实木多层板),是价格大战(899-1099元/平),更深层次而言,我们看到的是淘汰大战。
过去,对于三四线定制品牌来说,基于材质差异化(实木多层板)和供应链下沉,形成盈利闭环,而头部定制品牌的主打产品均为颗粒板。
而如今,头部品牌集体进入实木多层板市场,实际就是一场关于蚕食三四线地方品牌市场份额的淘汰之旅。(关注公众号:汤飞)
03
关键词三:慢增长、负增长是常态
2024年开局的Q1,跟很多人聊,至少还有一点希望,虽然感受到难但不至于那么消极。
而到了Q2,却发现大部分都是下降的:下滑10%-20%是优秀的、20%-30%是正常的、大于30%的大有人在......
再到了Q3,定制家居上市企业,全数交出营收、净利 双下滑的“全绿”成绩单,包括头部定制家居“尖子生”——欧派家居,无一幸免。
欧派姚良松说,“公司所处的定制家居行业深陷冰寒之境,公司正面临自成立以来最为严峻的考验。”这不仅姚老板的处境,更是行业集体的处境。

但我们想说的是,家居行业最坏的日子尚未到来,慢增长、负增长将是一个长期状态,考验的是每一个家居企业系统能力的提升,产品能力、运营能力、营销能力、供应链能力。(关注公众号:汤飞)
04
关键词四:高管更不好当
高管不好当、高管还是不好当、高管更不好当,这是我们连续三年总结的家居行业年度关键词之一。
截至目前披露数据来看,2024年以来,已有接近140位家居高管发生变动,其中65位高管离职,44位高管履新。
而2023年前后的家居行业高管职位变动人数是95位,其中55位家居高管离职。由此可见,今年家居高管的变动频次明显高于去年。
难在哪里呢?除了业绩的承压,核心在于中国家居行业人才密度的不足。本质上,所有家居企业需要的不仅仅是营销职业经理人,而是“研产销”三位一体的“内部企业家”。
值得一提的是,四季度变动的家居高管中,明星经理人——杨鑫,在2021年从欧派家居离职后,在兜兜转转索菲亚、慕思之后的3年时间后,再次重回老东家。
流水般的家居高管,可谓是妥妥的高危职业。(关注公众号:汤飞)
05
关键词五:场景
场景是扣动消费的扳机。
当前的家居消费,也从单品购买转向关注整体空间布局,追求场景化的解决方案。
除了常规的客厅、餐厨、卧室等空间之外,消费者也存在独立学习、办公、健身等功能空间需求。
所以,某种程度上,家居企业提供的产品具有功能价值之外,还应具备情绪化价值,从而激起特定人群的情感共鸣,才是家居产品开发的应有之义。
深度理解消费者的兴趣和需求所在,深度理解“场景”这一概念,针对性的开发对应场景的解决方案,是所有家居企业的一项大考。背后的逻辑是,从关注材质,到关注人。
在实体场景方面,能提供一体化整家解决方案的“大店”、“大商”模式,仍是店态迭代的大势所趋。(关注公众号:汤飞)
06
关键词六:主流价格带下移
主流价格带某种程度就是微观的人均GDP。
在产能过剩,有效需求不足,消费信心不足的三大背景叠加下,主流价格带下移已经成为必然。从“更好一点 更贵一点”走向“相对好,绝对便宜”。
为此,每一个家居企业都要深刻认知:
一是,先有定价,再有产品。在产品立项之初就有明确定位,市场需要什么样价格的产品,而不是你能生产什么样价格低产品。
二是,必须认真思考“成本结构”。如家居行业的成本结构是,产品成本、服务成本、交付成本、合规成本。
对于家居行业而言,谁能率先实现成本的重构,实现向下击穿的机会,谁就能拥抱更大的市场。(关注公众号:汤飞)
07
关键词七:装企
我们一直在强调一个观点,家居行业的本质,是渠道驱动。
而谁离消费者越近,谁的渠道价值就越大。
毫无疑问,家居行业市场由增量转向存量,渠道的主战场必然生变——从过去的零售渠道向装企渠道进化。
在今年普遍下滑的各渠道营收中,装企业渠道,成为唯一的新增长点:我们服务的莫干山全屋定制,基于装企渠道的深耕,成为了整个行业增长率最高的公司。
当然,装企渠道并非仅有机遇,同时也存在着挑战。
装企当前在处于深度整合阶段,中腰部装企都面临很大的风险,市场规模向头部装企集中。
所以,构建服务大中型装企“产品、价格、交付、响应”的四大能力,是装企这个赛道的能否走得更远的关键。(关注公众号:汤飞)
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关键词八:国补
在低欲望社会如何刺激消费?答案是:国补。
在这场由政策驱动的消费盛宴中,3000亿元的国补资金,成为了家居行业第四季度提振市场的一针“鸡血”。
但我们要看到,从“国补”资质到全流程闭环,在严格的审核资质与先行垫付的要求下,头部企业凭借高合规性与资金实力,抢占先机。整体看,国补是一场强者恒强,良币驱除劣币的国家行动,行业集中度有望进一步提升。(关注公众号:汤飞)
09
关键词九:出海
出海,是今年各行各业的热门话题之一。
出海的背后,是求存逻辑。
所以,当一个机会摆在面前的时候,所有企业都想蜂拥而上。
对于家居行业来说,诸如顾家、欧派、索非亚、金牌、志邦等,已开始将战略目光投向海外,并逐步取得可观的成绩。
值得注意的是,当前,出现的逆全球化趋势,催生一些国家的贸易保护主义,中国企业的外部生存环境面临不少挑战。如何构建一套适应于当地文化、习性的产品、组织、管理能力,是中国企业不小的挑战。(关注公众号:汤飞)
10
关键词十:旧改局改,催生社区小店崛起
社区店,不算什么新鲜物种,但这两年热度攀升,主要与当前旧改、刷新、修缮的需求爆发有关。
社区店,某种程度,也是降低门店投资成本,同时能帮助家居企业,疏通下沉市场的“毛细血管”,从而以更为分散的小店业态,适应越来越碎片化的家居消费需求。
社区店也不局限于做房屋改造修缮类生意,而是已经延伸到整体装修、定制家具、门窗类等细分具体产品。
比如,欧派在2024年重新调整了渠道策略,将社区店与大家居店、高端店、工厂折扣店并列为其四大终端门店类型之一,直接命名为:“欧小家社区服务中心”。(关注公众号:汤飞)
最后的话
尽管2024年的家居市场,充满不确定性,但唯一确定的是,创新与转型将继续作为家居企业持续发展的强大引擎。灵活应变、创新求变,正是家居企业驶向广阔蓝海、开拓更大空间的破浪之舟。
面向未知的2025,除了积极应对,更应该坚定信念:只要不下牌桌,就还有机会。
最后,祝福所有的家居企业!一起迎难而上!(关注公众号:汤飞)

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