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有单案例｜宝褓×之外创意，来自632米高楼的摇篮曲
发布时间：2025-01-13 11:28
今年 8 月，我们邀请了之外创意创始人郑大明担任「有单品牌咨询」第 4 期的咨询嘉宾，促成了之外创意和全新高端智能床品牌“宝褓”的合作。
11 月 6 日，品牌上市预热视频上线，一位妈妈站在 632 米高楼对世界哼唱摇篮曲，该视频在社交媒体引起广泛传播，成功为品牌亮相预热造势。
带着对项目的好奇，有单邀请到郑大明聊聊项目背后的故事。
有单iBrief：之外创意在宝褓品牌上市营销中承担了什么工作，为品牌制定的营销策略是怎样的？
郑大明：
“冲击波营销”不是广告，之外创意不是广告公司。“冲击波营销”是指围绕企业需要解决的关键营销问题，在规定的时间、预算、资源等限制条件下，寻找最优解。所以，一切对最终效果有影响的营销工作，都在之外创意“冲击波营销”的工作范围内。
本次宝褓品牌上市营销，之外创意负责了：
品牌战略咨询，产品卖点提炼，新品上市策略，创意，媒介策划及购买，操盘，搜索优化指导，渠道流量承接建议等一系列工作。
> 品牌战略咨询：目标人群从之前的“高净值人群”，修正为“女性为主的高净值人群”；广告语从之前的“回到婴儿般的睡眠”，修正为“宝褓般好睡眠”。
> 产品卖点：之前的卖点及支持点，信息量太大并且过于复杂，我们进行了高度的简化和重新梳理，简单易懂，并且以“世界睡眠科技新突破 来自中国”一句话概括。
> 上市策略：由于线上线下渠道都没准备好，关键营销问题，从之前的“具体销售数字”，修正为“A1 A2 A3人群的关注兴趣和了解”以及“打响宝褓品牌”。
整体工作量非常大。
一切营销的本质是投资理财。高下之分在于投资回报率。问题必须被高效解决，路径保持开放，“冲击波营销”遵循的实际上是第一性原理。
有单iBrief：这次上市营销中最难的部分是什么，您是怎么解决的？
郑大明：
3个不可控：
1. 品牌代言人梅耶·马斯克，不可控。每次“冲击波营销”的构思案，都需要获得她的认同，工作才能推进。
2. 上海中心大厦，不可控。存在无人机飞行的限制，楼顶施工的限制，拍摄时间的限制，安全的限制。
3. 时间，不可控。项目上线时间非常紧迫，是之外创意历史上最紧急的一次极限操作。
怎么解决的？
1. 不变的，确保成功的信念。
2. 变化的，过程中及时快速的应变能力。
有单iBrief：您认为在信息嘈杂的当下，一个全新的品牌应该如何打出声量，其中的关键因素是什么？
要想打出品牌声量，就要跟一切信息竞争，而不只是跟竞争对手的信息竞争。
人类已经从信息短缺时代，进入“信息爆炸纪”。一切弱信息都很难抵达目标受众，今天企业的一切营销活动，都要清醒地觉察到这个根本性的环境变化。否则很容易造成营销费用的巨大浪费。
关键因素：按照“冲击波营销”的11维标准，一个全新的品牌要打出声量，“逻辑” “时间” “空间” “人性” “价值” “社交” “创新” “冲动” “强度” “速度” “风险”，要符合这11维的标准，并进行检测。
有单iBrief：从这次摇篮曲视频出发，在您的构想中，冲击波视频和传统的TVC有什么不同？
这次上海中心大厦摇篮曲的“冲击波视频”，它不是TVC，“是什么”也不重要，重要的是如何在信息爆炸的环境中，跟一切信息竞争，并且有机会被目标人群关注到，接收到，并产生进一步的讨论、搜索，线上线下到店了解。
十年了，之外创意的每次“冲击波营销”或者“冲击波视频”背后的原则是一致的。
有单iBrief：您曾说，“之外创意”是指“在广告行业之外”，您认为之外创意的使命是什么？
郑大明：
“之外创意”的“之外”，从创立的第一天，就是“广告之外”的意思。十年前，洞察到“广告”的投资回报率，会随着信息爆炸越来越强，变得越来越低，所以，“之外创意”诞生。
“之外创意”的使命：减少信息环境污染，提升营销效率，推广“冲击波营销”。
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