中年男人有三宝：茅台、女儿、始祖鸟。网上有个著名的段子，中年男人约老友聚会，如果身上穿着限量款的始祖鸟，手上提着茅台去叙旧，不经间透露衣服和酒都是女儿买的，一看就知道老凡尔赛了。

始祖鸟这个诞生加拿大户外品牌，靠着小红书上的各种热梗出圈了。在消费降级大环境下，5000元一件的始祖鸟冲锋衣卖成了爆款，看上去并不高级的鸟化石的品牌logo，却让一堆中年人上头。

始祖鸟如何从户外的专业小市场，走向网红潮奢的大市场，对于品牌操盘有什么启发？

一、始祖鸟，奢侈品打法破圈小众市场

2007年始祖鸟的母公司亚玛芬体育进入中国市场，始祖鸟品牌首次进入国内市场。国人对于这个品牌并不了解，这个户外运动品牌在国内一直不温不火。

直到2019年安踏老板丁世忠买下亚玛芬，亚玛芬旗下的始祖鸟品牌也一起被收入安踏集团麾下。安踏集团将始祖鸟重新定位成“户外爱马仕”，提出了Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）品牌战略，用奢侈品的打法把始祖鸟重新布局推向市场。

为了在客户心中建立新的品牌心智，始祖鸟把旗舰店作为品牌建设的核心阵地。用高达千万的年租金签约了—始祖鸟阿尔法中心，这家店位于上海奢侈品集聚的淮海路，与爱马仕之家隔街相望且毗邻Tiffany，用奢侈大牌给始祖鸟做品牌背书，这也是重建客户心智最快且有效的方法。

旗舰店采用和奢侈品牌门店导购制度，进店的客户会在导购的引导下，随着阶梯而上感受徒步探险、攀岩等户外运动，把体验的氛围感和仪式感拉满。

社交媒体发酵“中年三宝”的话题，始祖鸟开始成为中年人的心头好。在小红书等社交媒体平台，年轻人“晒鸟”、分享穿搭技巧成为了一种时尚，始祖鸟开始在大众圈层有了较高的知名度。

二、站在消费鄙视链顶端的情绪价值

冬季在北上广的高端商场里，我们见到穿着始祖鸟冲锋衣的中年人们，眼里总闪耀着一种莫名的优越感。相比穿着爱马仕等品牌高调炫富，始祖鸟给了一个有实力有品味的户外爱好者的人设。

户外风的穿搭也不再是专业运动人士的标配，穿着冲锋衣行走在都市的商务人士，除了帅气中性的画风，还自带松弛感。潮流明星代言也让这种户外穿搭的风潮席卷到大众圈层。

对于那些愿意拿着大几千上万块，去购买一件款式平平无奇的冲锋衣，有人说是品牌溢价，也有人说收智商税。世界上本没有那么贵的冲锋衣，愿意掏钱的人多了，所以也就没有那么贵，何况不是有钱就能买，一定排队掏钱的才更有feel哦。

始祖鸟品牌CEO徐阳说：消费者买始祖鸟，买的是一个故事，一种精神寄托，而不是一件实际的商品。

三、始祖鸟的底层逻辑是社交货币

在中产眼中始祖鸟成了奢侈品，这是他们融入圈子的社交货币。你可以不登山、不玩越野，但始祖鸟你还得买一件。

传说在创投圈人主要分为2种：穿鸟的人和其他人，创业者想拿到融资，就会主动融入这个“鸟圈”，这样至少可以跟投资人有共同的话题，所以始祖鸟成了创投圈的“工装校服”。

始祖鸟精准地拿捏这群人的内心需求，冲锋衣羽绒服不过是载体，始祖鸟想塑造的是中产阶层的文化符号。客户是通过消费这个品牌来彰显他们的文化审美和趣味，那种站在鄙视链顶端的带来的虚幻荣耀感，让人上头的情绪价值才是重点。

始祖鸟打造奢侈品牌的底层逻辑也是大同小异，让少数人看得上买得起，让多数人看得上但不一定舍得买。品牌作为一种社交货币，不仅仅为了实用功能而存在，最重要的还是让别人看见自己的消费，让客户能从大众的目光中确认自己的阶层优越感。

贵得离谱、排队掏钱、限量发售从就不是什么问题。哪怕你从不登山越野，在精装朋友圈里，身着始祖鸟的冲锋衣的你，在蓝天白云的旷野中，依然是一道亮丽的风景。

作者公众号：（南三少,ID:nansanshao1)