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汤飞:彻底弄懂流行和刷屏的底层逻辑

汤飞

发布时间:2025-01-14 00:00


流量密码

为什么有些人和事能一夜爆火?

为什么某个新的产品会突然受到追捧?

为什么一个刷屏的事情第二天会突然一点声音没有?

这背后到底是偶然还是必然,这背后有哪些内在逻辑?

作为一句战略营销顾问,这是汤飞老师一直想研究的课题!直到看完格拉德威尔《引爆点》这本书,算是给我开了天眼。格拉德威尔给出的答案是,引爆点!

引爆点,就好像是触动魔盒的开关,“咔嗒”一声,便开启了一个崭新的世界,而这个魔盒的开关,便是作者提出引爆流行的“三法则”:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。这三个法则相辅相成,缺一不可。我们依次对这三个名词进行解释:

1.个别人物法则:

当任何一场流行时尚到来时,总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系,再加上他们的个人热情,能够最高效地扩散信息。

2.附着力因素法则:

为了让信息流传开来,通过信息包装使信息变得令人难以抗拒。

3.环境威力法则:

流行的趋势需要一个发展的温床,当基于环境,或者塑造一个环境的时候,个人的因素就不重要了。掌握到了这个趋势,就可以让它引爆起来。

汤飞老师认为,在人人都追求流量和刷屏的时代,这个引爆点“三法则”对于企业的市场营销来说,太重要了。这是引发流行的底层逻辑。相信你掌握这三个法则,就能拥有引发流行的方法论。刷屏就变得不再神秘!(关注公众号:汤飞)


01

个别人物法则

一场流行潮的发起,是由少数人驱动的,但是它未必来自一个中央系统,甚至也不是来自超级人物,而是来自一个角色组合。记信,是由“联络员、内行和推销员”组成的角色组合。

1.联络员

联络员,本质是令人信服的,具备把人群联系在一起的天赋。依靠他们,大家才有机会去了解那些与自己不相干的领域!说得更清楚一点,联络员有能力让一种产品或观念更多的人知晓

2.内行

内行不仅意见权威,更重要的是,一旦发现什么,就想立刻发布出去!意见领袖和乐于分享信息,是他们的标签。

内行传递信息时是无私的,是专家级的意见,所以人们对于内行的建议通常也都是接受的。如果别人通过他们传递的信息解决了问题,他们就会有种深深的满足感

3.推销员

推销员天生精力充沛,积极乐观,自带朝气、热情,超有感染力

一句话总结,推销员有能力说服大家相信的人,这样的人,我简称“种草”的人。通过翻译和解释,让某些观点成为让人深信不移的事实

联络员、内行、推销员,这三类是社交网络中真正的超级传播者,是推动和制造一场流行的关键因素。

在流行过程中,内行是数据库,他们可以为其周围人提供信息;联络员是社会黏合剂,他们会四处传播信息;推销员则负责说服大家

商业运营中善于用好这三类人,很多事情就会引爆流行!举个例子,小米的SU7为什么能卖得那么好?

首先,雷军扮演了一个超级联络员的角色,通过雷军,我们很多人聚合在一起,了解了关于造车的原理和故事。一群专业的汽车发烧友和自媒体,就构成了内行的角色,向我们输出su7的所有卖点和知识。而庞大的米粉人群,就担当了推销员的角色,他们热情的讲解su7,让我们相信su7是这个价格里最好的车。

但仅仅找到个别人物,并不是引发流行的全部,个别人物是传播过程中信息的分发者和加速器。什么样的信息才会吸引个别人物的关注和持续分享呢?答案是,附着力因素!(关注公众号:汤飞)


02

附着力因素法则

为了让信息流传开来,必须通过信息包装使信息变得令人难以抗拒。

这个法则告诉我们,信息或产品要想流行起来,有人传播远远不够的,信息本身得有粘性,要让人记住,还得让人行动起来。

引爆点告诉我们,一是信息本身拥有的附着力,能够最大调动客户的兴趣。二是,我们通过对内容进行包装或者做一点“小动作”而令内容充满附着力。

大家还记得,刀郎爆火的“罗刹海市”的那首歌吗?就是歌本身有强大的附着力。罗刹海市是附着在三大原力之上!

第一个原力:它取材于家喻户晓的经典IP《聊斋志异》同名故事,植根于传统文化土壤之上的、富有民间色彩,从一开始就奠定了受众基础。

第二个原力:它采用的是民间曲调之一“靠山调”,适合用来唱诉、用来针砭时弊,而且抒情色彩浓厚,唱起来让人觉得非常朗朗上口

第三个原力:它运用的意境与手法与著名动画电影《千与千寻》颇为相似,都是荒诞离奇又极具现实意义在天生的原力基础上,受众很容易产生熟悉感,再去做信息包装想必事半功倍。

我们再看看,对信息加以动作的改造,发生了什么魔力!拼多多的帮忙砍价,建军节的军官照,建国70周年期间的微信,请给我一面国旗,特别是微信的红包这个伟大发明,对微信支付业务发展的起到决定性的作用。

其背后是,通过巧妙设计某个互动环节,将传播过程的信息灌输转变为嵌入日常生活的互动和游戏。这些设计,让信息变得有附着力,满足受众物质上的趋利性和优越感,使得信息变得有趣,从而成为受众的社交货币。(关注公众号:汤飞)


03

环境威力法则

该法则告诉我们,流行的趋势需要一个发展的温床,它强调的是环境对行为的影响极其重要。作者提到小的环境变化,能引发大的行为改变。

在经济学中,有一个理论叫“破窗效应”。如果是一栋大楼有一扇窗子被人打破了,管理员没有及时地处理,这样就会导致更多的窗户被别人打碎。

格拉德威尔在书中举了一个生动的例子。在20世纪80年代的纽约,一年要发生2000起以上的谋杀案。纽约地铁成为地狱般的重灾区。

为了降低地铁里的犯罪率,新上任的地铁总监不顾所有人的反对,将大部分的地铁警力都用在了清洗地铁涂鸦和严查逃票现象上。

事实上,效果真的立竿见影,20世纪90年代末和90年代初相比,地铁上的犯罪事件减少了75%。这些不起眼的涂鸦和逃票现象,正是引爆纽约地铁犯罪流行的那扇破窗,也可称之为引爆点

为什么抓逃票和清洗地铁涂鸦,就能降低犯罪率?这背后就是,环境威力的法则!促使人们做出某种行为的推动力,不是来自某类人,而是来自其所处环境的某个特征。因为,逃票和涂鸦是一种信号,一种秩序混乱的外在表现,它会导致更多的犯罪案例发生!环境威力法则的实质是,人是环境的动物,我们所处的外部环境决定着我们的内心状态。(关注公众号:汤飞)


最后的话

要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,换个角度看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。

我们可以看到,引发社会流行现象不一定是大张旗鼓,有的时候找到对的人、传递对的信息或者改变一些小的环境因素,就能引发巨大的变化。

只要找到了这个点,轻轻一触,这个世界必然能够动起来,而引爆点的,三个法则就是,个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

从商业来看,技术不断进步,流行的观念和商品,不断地被颠覆和取代,但为什么会流行,如何制造流行,以及如何消解负面流行的原理是不变的。

而对于营销来讲,只有掌握引爆点这个三个法则,才能离制造流行和刷屏越来越近。(关注公众号:汤飞)

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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