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lululemon:中产品牌为何热衷下沉市场?
发布时间:2025-01-20 00:00
运动穿lululemon,户外穿小鸟,休闲穿拉夫劳伦,号称今年中产富婆圈最流行的”三宝“。

网上流传着一个著名的段子:能留在大城市不是什么本事,能在小地方每天吃得起车厘子,穿得起上一两千块一件的lululemon,那才是叫真本事。
北漂十年,不如县城中产。中国庞大县城的消费市场得到了前所未有的关注,特别是在品牌增长乏力的当下,下沉市场成为lululemon为代表的中产品牌的新战场,攻占下沉市场成为“全村人民的希望”。

lululemon以社群营销圈粉超级女孩
lululemon创始人Chip把自己的客户定义为”超级女孩“:24至35岁,受过高等教育,擅长媒体、热爱运动、年收入8万美元的时髦女性。
lululemon的品牌打法也堪称社群营销的教科书,他们把导购员定位成”产品教育家“,不只是向客户推销产品,还承担着分享品牌文化责任,更重要的传递品牌的生活态度。

早期的lululemon依靠瑜伽教练作为品牌大使,把瑜伽馆变成了lululemon的销售卖场,从热爱瑜伽的女性中寻找品牌的目标客户。
lululemon在美国风靡中产圈后,在2013年正式进入中国市场,陆续在中国的北上广深等一线城市布局。
lululemon把门店开进了一线城市的核心商圈,凭借“瑜伽裤中的爱马仕”的品牌基调,售价千元的瑜伽裤在国内热销。小红书的中产三宝热梗出圈后,lululemon开启中国市场增长之路。

lululemon布局二三线,瞄准县城贵妇
随着一线城市流量见顶,lululemon的增长开始放缓,2024财年第一季度lululemon在中国大陆净营收同比增长45%,到了第二季度放缓至34%,到了第三季度,更是减速到了29%。
遭遇增长瓶颈的lululemon,把视野放到了更加广阔的二三线市场。今年以来,lululemon已在国内二三线城市开了15家门店,截至今年12月,lululemon有22%的门店位于二线城市,有3%的门店位于三线城市。
县城贵妇作为下沉市场的大热门,毫不夸张地说,县城贵妇在哪里,流量就在哪里,生意增长机会就在哪里。
有钱有闲县城贵妇不仅是下沉市场的消费中坚力量,更是当地消费潮流的风向标。如何打开贵妇们的钱包?已经成为lululemon为代表中产品牌的核心课题。

下沉市场消费力到底如何?
截至2023年底,中国GDP超千亿的县城有59个,像昆山、江阴的GDP接近5000亿,放在地级市排名也是top50之列。
说到消费能力,黑蚁资本的调研报告显示,县城有40%的家庭税前年收入在10万以上,13%的家庭税前年收入15万以上,7成的居民拥有自己的房产,在有房一族中6成的人没有房贷。没有贷款压力的县城人民,对比一线城市的房奴们,在消费方面更加大方从容。

星巴克是县城青年的打卡地,欧舒丹是县城贵妇的标配,山姆会员店刮起了县城中产代购热。县城像一个缩小版的城市,麻雀虽小五脏俱全,中产在县城的生活更加游刃有余。

lululemon会是县城贵妇们的新宠吗?
被热议的县城贵妇究竟是一个什么样的群体呢?
他们多数是体制内的员工,月薪5000-7000元,有车有房无房贷,有人帮忙看孩子。虽然收入比不上一线精英女性,但她们有品味懂消费,也有时间去运动去消费。
相比一线城市国际大牌云集,下沉市场是国内品牌的主场。贵妇们更热衷类似哥弟这样的牌子,虽说设计比较老土,但是整体风格端庄得体,深受体制内中老年贵妇的喜爱。
平时也不怎么促销打折,买两件还不给你抹零,主打的就是一个情绪价值,贵得让你心服口服。
lululemon在二三线城市的门店不足国产品牌的零头,说起品牌影响力,lululemon的品牌存在感也不强,看着这个品牌logo,总让人误以为欧米茄开始进军服装业了。

lululemon为了进入下沉市场,邀请了喜剧演员贾玲作形象代言,希望借助贾玲在二三城市的知名度打开市场。但客户似乎并不认同品牌的做法,有网友吐槽说贾玲的调性和气质其实和lululemon并不匹配,体现不出lululemon中高端运动服装的调性,既不时尚也不运动。
这波操作不仅没有获得新客户的认同,还引来lululemon老粉丝们的纷纷吐槽。
lululemon擅长的社群营销的打法,在二三线城市也水土不服。首先在下沉市场没有那么多瑜伽教练,瑜伽社区氛围不足,lululemon所倡导的生活价值观并没有很好植入到客户心智之中。

花10条迪卡侬瑜伽裤的钱买一条lululemon,对于普通的客户来说,除了贵以外,没有觉得和平替品牌有什么本质的区别。
小结:
县城中产、县城贵妇出圈之后,复苏的县城消费市场让品牌看到了增长希望,lululemon等中产品牌纷纷下沉二三线市场,本以为可以降维打击,却遭遇了国产平替的围剿和狙击。看上去很美的下沉市场,对于lululemon而言,似乎也没有那么美好。
越来越大众化的lululemon让品牌变得更加平庸,失去了原有定位的品牌也逐渐失去了昔日的光环,客户眼中中产精英生活并非贾玲描绘的,专业垂直品牌的大众化或许只是一条不归路。
作者公众号(南三少)

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