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中国白酒品牌价值求真的西行漫记
发布时间:2025-01-21 17:31
这是一支中国头部白酒品牌的价值奠基片。
五粮液《这一代》
五粮液第八代首次面向公众推出品牌片。15秒版本在央视黄金时段投放,3分钟版首发于新华社视频号,并在五粮液全媒体矩阵上线、全国线下专卖店播放,触达人群曝光超10亿。
短片上线后,线上仅微博平台就迅速点击破亿,也触发了大量观影热评,许多网友小作文式评论,写到自家每一代人和五粮液间的渊源。这是代代五粮液的传奇,也让公众看到了一个国民品牌的叙事真我。
这个“真”,是网友们“真情实感”的真,也是我们此次作业“求真”的真。
天下纷争,白酒行业苦品牌营销久矣
白酒,液体黄金。看遍全世界,能把饮品卖成奢侈品,又卖出金融属性的,中国白酒独树一帜。这其中,营销可谓“功不可没”。
在白酒的品牌营销史上,太多令我们印象深刻的事。比如上个世纪90年代的央视标王争夺战;比如大牌男明星扎堆代言,比拼情怀、定义成功者形象的广告;或者广告法没那么严格的时期,白酒界的各种鼻祖、源头之争;当然也有近年来“国”字头横飞、酒均老窖、年份攀比、特供满天的名门较量。
但一个灵魂问题:什么是检验白酒价值的真正标准?
乱花渐欲迷人眼,在行业竞争激烈、各种品牌努力创造和突显自身价值的营销行动中,我们拿到课题后扪心自问,五粮液得做出新的示范性。
五粮液×胜加,一场价值求真的广告实践
神坛在遍地神坛时,就不灵了。
2024年,是白酒行业进入深度调整期的第三年,加上电商直播砍价战,让许多白酒品牌迟迟没能从价格倒挂的泥潭中走出来;而市场对白酒认知正趋于理性,从前行业里比较普遍的、直接粗暴的沟通方式,已经很难再回应今天消费者的评判标准。
中国人的酒局,也在变。原本追求论资排辈的价值取向背后,是许多敲门酒、关系酒、办事酒;随着新一代观念和关系结构的变化,成事酒、共事酒越来越多,酒局渐趋理智了。
过去的答案回答不了今天的变局,品牌不下牌桌,就要完成价值自证的重要课题。
六入宜宾,探索白酒龙头的真我叙事
早在两年多以前,我们就手持疫情期间的绿码一路向西,正式踏上求取真经之路。
*实地调研、真人访谈、和五粮液老师傅们深入交流,团队收获了第一手资料。
酒是水与火的产物,上个世纪初国人在纷乱中顺长江来回,把酒卖到了大洋彼岸。这也是我们全片气息的来源——“波涛和火焰”。
不断在波涛中远去
不断从火焰里走来
对于白酒如此注重“门第”的行业来说,五粮液居然是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌。从第一代到第七代,五粮液人都有自己的追求,五粮液酒都到达了同行难以企及的高度,而每一代中国人也都以这瓶酒为骄傲。
名震全球的一代
开先风的一代
金质奖章的一代
崇高的一代
庆功的一代
黄金时代的一代
成为国家宝藏的一代
这种国人都认的地位,到了今天第八代也是如此。五粮液,不至于溢价过高,又在品质和认可度上拥有绝对优势,是妥妥的宴请首选,这也就造就了它开瓶率高、复购率高的特点。过去现在,五粮液是当仁不让的“国民首选酒”。
每个时代有每个时代的我
每一代中国人 都认得我
而五粮液能一直保持这个水准,源于品牌始终做到“迭代最好,和为最优”的自我要求:
我
不断和最好的我和在一起
成为现在
这也是每一代中国人生生不息、不断进取的基因认同。这中间,随时间生长的、骨子里的认同,在酒和人之间厚重又无可替代。
于是,我们把它标记了出来。
一代中国人 一代五粮液
影像上,为了营造出中国白酒独有的酒意,我们模拟了饮酒后的状态,用一种流动感、行进感,把白酒带来的移情作用,演绎成涌动的江水、浓烈的雾气、过分耀眼的光、燃烧的火焰、人声的吟唱……
如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飞舞雪山的风玛旗,先放下逻辑,因为这个喝完酒的迷离世界,李白懂、武松懂,你也一定懂。
从酒到人,从经历到精神,代际为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础;酒和人、人和酒之间的真我叙事,共同构建起了品牌价值的护城河,五粮液的品牌内核也具象化了。
从纷乱到求真,为白酒品牌叙事开一条新路
中国白酒的故事讲了上百年,热闹大家也看了上百年。但这一次,我们希望在一个曾经或许粉饰过重的行业,做一次价值求真的实践。
这种求真,是反思的,更是进取的。它是一代白酒龙头五粮液在行业内压舱石般的品牌格局,也是胜加在新领域的新探索,为白酒品牌叙事开辟一条持久的、有价值沉淀的路。
+ 彩蛋时刻

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