短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

ai 认养一头牛 华为 百年品牌广49告设计 母亲节 美团闪购 无印良品 京东 泡泡玛特 京东外卖 财报 五月天 adidas 播客
清除历史
天与空
470.5
壹捌零创意集团
469.5
SG 胜加
468.4
赞意
454.8
微梦传媒集团
436.8
请输入搜索内容……
关注 消息

2025，茶饮领域的大小王出现了？

发布时间：2025-02-11 00:00

引言：2025春节回家的路上，大家看到了吗？蜜雪冰城带雪王在小镇安营扎寨，霸王茶姬追着星巴克贴脸开大……

01
小镇青年的奶茶自由
2025年春节前夕，广东东莞塘厦镇的一条街上，蜜雪冰城的红色招牌最为显眼。曾在此开柠檬茶店的老板如今成了蜜雪冰城的顾客：“一杯柠檬水4块，冰淇淋3块，镇上学生和打工族排长队，这才是真实的中国市场。”
蜜雪冰城的“雪王”正在中国最毛细血管般的乡镇市场狂奔。截至2024年9月，其全球门店突破4.5万家，一年新增近9000家，其中2000家下沉至乡镇，甚至覆盖人口不足5万的县城。这个从河南街头刨冰摊起家的品牌，用“6元均价”的绝对低价，将奶茶从一线城市的“小资符号”变成小镇青年的“日常刚需”。
但低价并非万能解药。蜜雪冰城的毛利率常年徘徊在30%左右，供应链是其核心竞争力——90%的原料自产自销，智能工厂的60条生产线支撑着日均70亿杯的销量。然而，当喜茶、奈雪将价格下探至10元区间，当乡镇市场的门店密度逼近饱和，蜜雪冰城不得不面对“规模换增长”的悖论：单店日均营收增速已从两位数跌至1.9%，部分区域甚至出现“一条街三家蜜雪”的内耗。
雪王的焦虑藏在细节里。2024年底，蜜雪冰城悄然上调部分产品价格，柠檬水从4元涨至5元，冰淇淋从2元涨至3元。一位加盟商坦言：“乡镇消费者对价格极度敏感，涨1元可能流失三成顾客。”当低价护城河被同行瓦解，蜜雪冰城的下一步，或许不再是开店数量，而是如何让4.5万家门店“活得更久”。
02
霸王茶姬的“像素级对标” 
当蜜雪冰城在小镇收割流量时，另一场更隐秘的战争正在一线城市上演。
2024年5月，上海虹桥联合大厦顶楼挂起霸王茶姬的巨型标识，其全球业务中心在此落地。这家创立仅8年的品牌，以日均7家新店的速度狂飙，2024年门店突破6000家，GMV超200亿元，创始人张俊杰甚至喊出“2024年销售额超越星巴克中国”的宣言。
霸王茶姬的野心藏在选址逻辑里。久谦咨询数据显示，其新开门店中，与星巴克500米内相邻的比例高达30%。在上海新天地、北京国贸，消费者常看到这样的场景：星巴克店内白领敲击键盘，隔壁的霸王茶姬则挤满举着“伯牙绝弦”拍照的年轻人。张俊杰的战术很明确——用星巴克一半的价格（客单价16-20元），提供“类第三空间”体验，争夺同一批用户的下午茶时间。
这种“像素级对标”不止于空间。霸王茶姬的产品包装被指“神似”迪奥手袋，营销活动绑定奥运冠军郑钦文，甚至将总部迁至上海以贴近资本与潮流。其爆款单品“伯牙绝弦”累计卖出6亿杯，秘诀在于将传统茶饮“饮料化”——用茉莉花茶底搭配牛乳，口感更接近奶茶，却以“真茶真奶”的健康标签区隔于植脂末时代。
但激进扩张的代价正在显现。广东一位加盟商抱怨，随着门店密度增加，回本周期从5.5个月拉长至18个月，“流量被摊薄，促销成本越来越高”。当霸王茶姬试图复制星巴克的全球化故事（2025年计划进军美国市场），它必须回答一个问题：中国茶文化能否像咖啡一样，成为全球消费者的日常习惯？
03
茶饮内卷的三重突围
无论是蜜雪冰城的“下沉”还是霸王茶姬的“上攻”，背后都是中国茶饮市场从增量争夺转向存量厮杀的缩影。2024年，新茶饮市场规模达3547亿元，同比增长6.4%，但门店总数缩减1.76万家，近20万奶茶店倒闭。
瑞幸的“9.9元咖啡”旋风席卷行业，茶饮品牌被迫应战：喜茶推出10元以下产品线，沪上阿姨靠“买一送一”维稳客流，蜜雪冰城则用“第二杯半价”巩固下沉市场。但低价策略反噬明显——奈雪2024年上半年亏损超4亿元，星巴克中国客单价同比下降8%。当消费者养成“无折扣不消费”的习惯，品牌的利润空间被彻底锁死。
植脂末争议、过期原料丑闻加速行业洗牌。喜茶发布“四真七零”标准（真茶、真奶、真果、真糖，0添加有害成分），霸王茶姬强调“19%优质牛乳含量”，奈雪则联合机构制定“真茶标准”。健康标签不再是加分项，而是入场券——艾媒咨询数据显示，87.9%的消费者每周购买茶饮2次以上，但74.1%只接受11-20元价位，性价比与品质缺一不可。
国内市场的天花板下，东南亚成为茶饮品牌的新战场。蜜雪冰城在印尼、越南开出4000家门店，喜茶、霸王茶姬借巴黎奥运会亮相欧洲，茶百道进军马来西亚。但出海并非坦途：东南亚消费者偏爱甜腻口感，欧洲市场对“中国茶”认知有限，蜜雪冰城在越南因文化差异被迫改名“MIXUE”。
04 
行业的狂飙突进中，最脆弱的环节或许是加盟商。
2024年，沪上阿姨加盟商挂出“倾家荡产”横幅，控诉公司高价强卖原料；圆真真创始人摆地摊还债，评论区满是加盟商的愤怒。即便是当红的霸王茶姬，也面临“摇号加盟”的争议——一位投资者带着100万元申请，却连面试资格都没拿到。
资本市场的热度与实体经营的冷感形成讽刺对照。2025年初，蜜雪冰城第三次冲击港股，古茗、沪上阿姨紧随其后，霸王茶姬被传筹备赴美上市。但已上市的奈雪股价疲软，茶百道市值回调，资本市场开始怀疑：茶饮的故事究竟是“中国星巴克”，还是另一个泡沫？
05
双王出现，其势共生
俗话说一山不容二虎，除非一公一母。
蜜雪冰城与霸王茶姬，代表了中国茶饮的两极——前者用极致性价比征服小镇，后者以文化符号争夺都市。它们的路径看似相反，实则共享同一种生存哲学：在高度同质化的市场中，要么足够便宜，要么足够独特。
但未来的挑战或许在于，当低价无法更低，当文化符号被竞品稀释，茶饮品牌该如何守住护城河？答案可能藏在两个细节里：蜜雪冰城开始研发智能机器人，试图用数字化降低人力成本；霸王茶姬与饿了么合作推出“外卖旗舰店”，用私域流量反哺线下。
或许，中国茶饮的终局不是谁打败谁，而是谁能率先找到“规模与品质”“流量与利润”“本土化与全球化”的平衡点。这场战争没有终点，只有不断进化的生存法则。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：