这几天，当中国城市及观察者都在集体反思“为什么是杭州”时，这座城市正以另一种姿态刷新商业世界的认知。

除了当下冉冉升起的六小龙，很多人不知道的是，杭州广告业也早已在电商洪流中完成蜕变，超过广州和深圳，跻身全国广告第三城。

去年7月，在国家市场监督管理总局公布的“国家五大广告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>广州>深圳。我大概估算了一下，杭州广告业务收入大约是1065亿，广州约747亿。

这多少有些反直觉。因为在主流广告圈的视野里，行业高地一直是北上广，顶多再加一个深圳，杭州一直不怎么有存在感。

这个有些冒犯，不过这个感觉，源于几年前我在杭州的一次采访。

我记得问一家电商服务商：“你们算广告公司吗？”对方笑着摇头：“我们只负责帮品牌做生意，不玩创意。”

这回答让我一愣，现在回想起来确实挺有意思的。杭州尽管已经为广告第三城，但这里几乎没有几家「正经的广告公司」，也没有所谓的「广告人」。

90年代到世纪初的杭州广告公司，依托中国美术学院和浙大，大多是从美术装满公司转变而来，偏向于户外诸如路牌广告、灯箱、霓虹灯等制作，从业人员也大都是一些擅长手绘路牌的民间画匠。虽然美术功底相当之深，但在这个时期，能够提供全面服务和整体策划的广告公司微乎其微。

直至现在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美传媒，而在广告门和数英网两大行业网站的公司指数TOP10里，创意agency只有杭州有氧这一家公司。

那偌大的广告市场，什么公司在贡献经营收入？随着进一步的研究，我发现了两个特别的点：

1、行业头部的大户都是平台赏饭吃。

杭州本身就是电商之都，淘宝、天猫等阿里系平台催生了海量电商广告需求，诞生了不少营销服务公司。比如遥望科技、壹网壹创，这些公司形成了一个电商广告服务商集群。

在业务类型上可以看出，杭州广告公司的业态主要是以电商广告推流的业务为主的营销服务公司，而不是传统意义上的代理公司。

他们不止代理流量的售卖，挣流量差价和平台返点；而且还赚取产品销售的佣金和服务费。比如遥望科技2024上半年，广告业务创收占比约为43.52%，带货佣金、坑位费、平台补贴激励等社交电商业务营收占比更高一些，约为 46.63%。

去年7月份，浙江市场监督管理局公布了一份“全省广告业100强”榜单，其中排名第一的是杭州今日头条科技有限公司，这是浙江首个广告业务营收超过500亿元的企业，第二大广告公司是杭州阿里妈妈软件服务有限公司。第三大广告公司是位于宁波的浙江巨量引擎网络科技有限公司，和今日头条同属于抖音。

是的，杭州头部的广告公司其实是互联网广告平台下属的子公司，另外就是依附于平台，做平台生意的广告公司。

2、基于后链路的营销服务。

更进一步看，基于平台长起来的营销公司与独立的广告公司的气质自然也是不同的。

上海的创意人重视腔调和质感，聚会或许更喜欢聊戛纳获奖案例，杭州的电商人更在意生意和效率，聚会聊“千川投流怎么优化。

具体以达人营销为例，上海品牌选达人，首先达人的调性及视频风格，能否跟品牌的感觉搭起来。可能也跟上海品牌的组织架构有关系，大部分品牌的市场部和销售部、电商部是分开的。所以，他的诉求就是先积累品牌的产品的认知人群和兴趣人群，也就是所谓的种草，能否产生直接购买倒成了其次。

杭州公司在服务客户的时候，营销公司更多地是不断去找达人为品牌带来更多的成交。「我们服务的客户，更多的是民营企业和商家。那些抖机灵的花架子都派不上用场，甲方要求拿业绩说话，让市场发言。」有个杭州的朋友这么和我说。

你如果翻一翻BOSS直聘、猎聘等招聘网站，杭州大部分公司招聘的是电商运营，并不是传统的美术、文案。

在杭州，广告的内核不是创意而是服务生意，似乎更符合奥格威的定义：We sell or else。

不过这种更偏向于成交的营销服务业态，意味着杭州广告产业链是有些偏科的，它的产业价值主要发生在后链路的销售成交上，而类似广告创意、品牌咨询等前链路服务是缺位的。

所以，杭州本地的大消费品牌如农夫山泉，以及一些新消费品牌，真正需要更高层的策略服务时，依然要通过熟人介绍，或者通过各大赛事奖项、或者广告门和数英网的排名找代理商，最终结果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、华与华，创意找胜加。

3、广告圈和电商圈的交界处

杭州广告公司的业态和商业环境，让它很特别，也可以说很另类。你会发现，广告行业主流奖项里，清一色北京上海公司，广告业的思想领袖里，少有杭州广告人。

中国广告行业的资源流动，始终绕不开“圈层”二字。尤其是在传统广告时代，这些或紧密或松散的行业关系网络，既连接着商业资源，也划定着话语权边界。

有电视报纸以及互联网1.0时代淬炼过的老牌广告市场，比如北京、上海、广州都生长出了各具特色的圈层。

北京，资源集中度高，互联网发达，数字营销发展较早，有不少数字广告圈层，比如金鼠标、Morketing、执牛耳，他们与互联网广告平台的关系紧密，也连接着大量数字广告公司。

此外，北京也有中国商务广告协会、中国广告协会、广告主协会等半官方组织，这些组织里有政府管理者，也有中传、北大的教授，他们是行业规则标准的制定者，掌握着更大的话语权。

上海有4A机构和热店形成的创意圈层。其本身的商业文明开化比较早，先是早期的新港澳台地区广告人，他们很多都是4A的创意总监或者管理者，大都喜欢上海，后来经过几十年的演进，这些人在4A带出了大量知名的本土广告人，这些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么进入甲方成为CMO。

上海广告人习惯向国际看齐，形成了自己的审美趣味和操作体系，他们互相认识，文化和身份的认同度更高，更像“前同事俱乐部”——跳槽不跳圈，资源始终在内部流转。

上海还有一派即叶茂中、华与华、君智等机构的营销咨询圈层，不过这个圈子自成孤岛，也有自己的传承体系和门派，圈子内部也都不怎么互动，井水不犯河水。这就是另一个画风了，今后有机会可以细聊。

广州就更不用说，本土化更明显，第一个民间的4A——广州4A就是一个成熟的本土广告圈层。

在杭州，传统广告圈层组织的行业沙龙或协会活动，有但不多。很多公司的负责人，对所谓的广告圈也没有认同感和归属感，他们与电商行业走得更近，离广告行业走得远。

一方面，杭州的广告业崛起有一大部分原因是阿里等互联网平台带起来的，这个市场就没有经历过北京的央视招标会、上海的4A创意乱斗的时代，所以杭州广告业的生长土壤、成长时代和北上广完全不同。

另一方面，互联网平台重构了广告投放的权力结构，广告资源被平台算法‘抹平’了：阿里、抖音等平台在工具、数据上的赋能，让营销公司更依赖数据，而非人脉资源，圈层的价值不大。

圈层的本质是降低交易成本——当算法能精准匹配供需、数据能判定广告优劣，人脉的价值必然衰减。

从这一点来看，杭州广告业的发展路径更像北京，也走了技术路线，毕竟它有阿里、有六小龙、有浙大。

但不同的是，在广告业的生态位上，杭州和北京实现了差异化的分工协同，有一点点像中石油和中石化的区别。

北京广告业是「技术+开采」的模型，也就是北京的技术是为生产流量服务的，不管是抖音快手，还是百度、美团，他们负责生产流量资源，并调配分发这些流量。

而杭州广告业更像是「技术+加工」的模型，主要是承接来自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里妈妈等营销平台，对流量做进一步的「加工」，让流量距离生意变现更进一步。

这样的分工结构就很清晰了：北京生产流量，上海供应创意，杭州催化生意。

总之，通过剥离形而上的品牌叙事，直指商业效率核心，杭州跻身广告第三城，也昭示着广告业从「创意主权」向「算法主权」的范式迁移。这种工业化的广告模式，价值不在于输出行业思想，而在于证明了一件事——在算法驱动的商业世界里，广告不是玄学，终究是门关于「确定性」的生意。

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