2025年，品牌们不得不承认的一个悲观观点是：或许大众对于爱情，更准确来说是约会开始感到厌倦了。而相比于与他人相爱，当下的消费者更喜欢自我关爱，或是自我关怀。至少从市场角度来讲，这并不是一个新鲜话题，并且已经存在多年。

品牌意识到了这一点，但他们仍需要向消费者推销快速约会，并以终生浪漫作为核心宣传。当下营销中的爱情就像是一辆充满了闪亮的时刻、精心策划的邂逅和精心编辑故事的数字过山车。当然，这些经过精心包装的故事让绝对会让消费者内心产生温暖和动摇。

但如果我们深入挖掘这些对现代浪漫的完美描述，我们就不得不问，“当谈到‘爱情的外表’时，我们真正寻找的是什么？”爱情是一种可以出售的情感吗？在一个每一次滑动、点赞和匹配都经过精心设计的世界里，品牌究竟需要提供什么才能在当下环境中与爱情始终保持相关性？

滑动时代：Tinder 充满激情但不切实际的承诺 

以 Tinder 充满活力的“一挥手，开始”活动为例。它光鲜亮丽，色彩缤纷，向我们承诺了一个充满无限可能的世界。该活动具有“无尽选择”的氛围，只需轻轻一挥，就能带来一生的爱情或疯狂的冒险。 

然而，尽管它很耀眼，但整个活动还是有点包装过度。“我们被配对如何产生上述任何结果所启发，”该活动背后的代理机构 Mischief 的执行创意总监 Bianca Guimaraes 说道。是的，也许对某些人来说这就是现实——一个由应用驱动的充满潜力的爱情故事。但对许多人来说，这种高能量的营销更像是白日梦，而不是真正的可能性。

快速浏览一下最近的趋势就会发现更多类似的例子。

青年营销机构 Seed 的品牌和客户开发主管 Joanna Allcock 表示：“2025 年的约会在很大程度上受到经济和技术的影响。”由于生活成本危机笼罩着千禧一代和 Z 世代，同居等传统的浪漫里程碑被推迟，使得同居更像是一个财务决定，而不是浪漫决定。再加上约会应用程序的交易性质——游戏化的滑动、选择悖论以及无尽选择带来的某种疲劳——很容易理解为什么许多年轻的约会者会退缩。

Zoomers 想要的不仅仅是廉价的刺激吗？

尤其是 Z 世代，他们正在改写爱情的规则。“他们更加挑剔和务实，在经济现实和对真诚关系的渴望之间寻找平衡，”乔安娜说。 

显然，这群人并不想很快安定下来，也不是为了好玩而去使用约会软件。相反，他们想要的是真实的东西——有目的的东西。因此，寻找爱情的人们已经从约会应用程序的屏幕转移到更自然、更真实的生活体验。 

别再坐在沙发上偷看照片了；现在，一切爱情都围绕着陶艺课、瑜伽工作坊和咖啡品尝展开。就在我们说话的时候，我住的楼上的餐厅正在举办一场真实的相亲活动！正如乔安娜所描述的那样，“以社区为中心的体验”正在成为新的约会空间。这是一种向共享、真实的联系迈进的举措——而不仅仅是浪漫的联系。

这就是 Bumble 最新活动的意义所在，它对用户体验进行了更精致的诠释。该应用的新功能，如隐身模式和高级匹配过滤器，让用户更好地控制自己的隐私和他们想要建立的联系。 

它是 Tinder 的姊妹产品，比 Tinder 更体贴、更具内省性，让用户能够基于共同的价值观和兴趣来策划彼此的互动。 

然而这并不是说该品牌每次都能成功。Bumble 最近因其备受争议的反独身主义立场而陷入困境，该立场将禁欲视为必须不惜一切代价避免的事情。对于一个定位于支持和赋权（尤其是对女性）的品牌来说，这是一个很难解开的失误。

尤其在这个越来越多的人花时间建立关系（而不是为了更新状态而匆忙建立关系）的时代，认为独身主义是需要“克服”的事情的想法让很多人感到不舒服。这引出了我的下一个观点。

独身主义争议：这对恋人的期望意味着什么

这些有争议的广告中充斥着“誓死禁欲不是解决问题的办法”和“你不应该放弃约会而去当修女”等信息，这些广告羞辱了那些选择独身主义女性，引发了人们的愤怒。但是，随着特朗普连任、世界各地广为人知的杀害女性事件以及集体意识的转变，越来越多的女性实际上加入了独身主义。 

Bumble 迅速道歉，但损害已经造成。包括模特兼演员乔丹·伊曼纽尔在内的批评者称该营销“毫无品味”，并批评其破坏了女性对自己身体的自主权。毕竟，Bumble 的精神一直是赋予女性自主选择的权利——而这次活动显然没有达到目标。

事后看来，这场争议很大程度上反映了当今约会应用用户的需求。消费者（尤其是女性）越来越直言不讳，要求他们有权选择如何以及何时进行亲密接触。 

随着“健康”约会的界限不断变化，不尊重这些选择的品牌可能会疏远他们想要吸引的受众。Bumble 试图向它认为的“沮丧的约会社区”注入幽默，但结果适得其反，因为它没有承认这一显而易见的事实。

正如乔安娜所说，“Z 世代并不排斥爱情——他们只是在改写规则。”最新一代的约会者并不只是遵循过去的规则，他们正在开辟自己的道路。这意味着品牌必须摆脱将爱情描绘成千篇一律的形象，尤其是在性别期望或刻板叙事方面。对 Bumble 活动的强烈反对清楚地提醒我们，爱情及其营销方式并不是一条单行道。

性、自爱和赋权：Lovehoney 教给我们关于爱的观感

Lovehoney最近的一项营销活动虽然风趣幽默，但也达到了一个目的：倡导性健康、包容性以及消除亲密关系的羞耻感。该品牌利用这项活动强调了这样一个事实：许多人（根据 Lovehoney 的研究，41% 的英国人）正在使用家用物品代替真正的性玩具，而这往往会危及他们的健康。通过邀请内部专家提供见解，Lovehoney 与消费者建立了更真实的联系，强调了性健康和自我护理的重要性。

这种真实性的角度——在提倡自爱的同时为幽默和反抗禁忌留出空间——与当今营销的更大趋势相一致。这并不是要回避不舒服的事情。而是要以尊重和幽默的平衡来接受这些话题。Lovehoney 对广告限制的反抗之所以有效，是因为它触及了消费者真正渴望的东西：真实。

Boldspace 消费者部主管 Lou Kelly 指出，该活动的“反击”精神引起了观众的共鸣，他们欣赏该品牌愿意突破界限并宣传积极性信息的意愿。

在这个越来越关注审查和自我表达的世界，Lovehoney 的创意策略充分表明了消费者需要拥抱亲密关系，用自己的方式与我表达。不受羞耻，不受评判。

新现实：现实生活中的联系胜过应用程序驱动的浪漫

因此，这种急于建立联系的现象似乎越来越不符合人们在 2025 年的期望。在关系方面，他们不再寻求即时满足。相反，他们越来越渴望深度、意义和不让人感到匆忙或商品化的瞬间。 

“最大的错误是假设 Z 世代像前几代人一样对待人际关系，”乔安娜说。现在不是‘我想要一切，我现在就要’的时代。人们想知道他们与谁联系，以及为什么联系。这意味着要更有选择性，而不是为了好玩而随意滑动。

尽管各大品牌都在试图向我们推销“爱情的样子”，但消费者真正渴望的是真实，而不仅仅是浪漫的关系。Z 世代对真诚联系的渴望不仅限于约会，还包括友谊、社区和自我发现。 

理解这种转变并真实反映这种转变的品牌将会建立真正的情感联系。 

营销中的爱情未来：超越数字泡沫

我们看到 Six+One 的策略反映了这一点，该品牌成功地将熟悉的约会应用体验融入其用户界面和广告活动中。“爱”是其方法的核心概念，但它不仅仅是关于配对。它的营销创造了一种更全面的体验——一种反映了当今恋人不断变化的期望的体验。

如果约会应用要满足 Z 世代（以及后来的 Alpha 世代）的真正需求，它们就需要超越传统的配对模式。在这个爱情不再是即时滑动，而是慢慢建立联系的世界里，品牌必须不断发展。 

可以把它想象成一个需求金字塔，其中“归属感”是第一个基石。但是，随着一场全面的文化战争的展开，许多人完全远离约会，今年对爱情来说似乎是艰难的一年。不过，不要太担心，因为它肯定会占上风。

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