2024年12月，中国春节正式成为“世界非遗”。随着首个“非遗版”春节的到来，和过年氛围一同热闹起来的还有各大品牌的CNY/年货节营销。  

春节作为历年来各大品牌/商超的必争之地，在这样一个国民情绪高涨的节点，每个品牌在营销上都力求奉上一道拿手好菜，以此俘获用户的芳心。在今年年货节期间，即时线上电商平台——朴朴超市又是如何操盘自家年货节的营销大菜，赢得用户青睐？

多道营销创意菜轮番上桌

为年货节营销端上“一桌好饭”

 作为一个主打“30分钟快送品质超市”的线上平台，朴朴超市售卖品类从水果蔬菜、肉禽蛋奶、到粮油调味、酒水饮料、休闲食品，再到个人护理、化妆品、清洁用品日用百货等一应俱全，满足用户足不出户，手机上随时随地搞定日常生活所需，覆盖范围更遍布福州、厦门、广州、佛山、深圳、武汉、成都等7个城市，成为许多用户日常买货备货的渠道。

春节作为一个国民的备货大节，如何在大众心里建立“买年货，上朴朴”的心智，实现APP站内客单量的增长，是朴朴超市年货节营销的主线任务。

从平台配送属性和年货核心商品出发，朴朴超市围绕“年味到家 随时朴朴”项目主题，聚焦“30分钟快送&春节不打烊”的服务差异化”和“年货核心商品”，通过海报、短片、短剧、动画等多元载体，融合了「事件营销」、「短剧营销」、「内容营销」、「创意营销」等多种营销方式，真正意义上消费者端上了年货节营销的「一桌好饭」，以此传递“买年货，上朴朴”的品牌心智。

| 事件营销——财神cos 五地巡游 |

精准拿捏年轻人求财心态  2025第一天福州人排队“抱富”

洞察到当下年轻人求财的心态，2025开年第一天，朴朴超市策划了一场财神cos 巡游线下事件，请来数位高颜帅哥cos，集齐5路财神爷+10位善财童子，在福州三坊七巷、烟台山等5大地标景点/商圈，当街派送超10000份财运礼。同时，特别打造的核心视觉亮点「毛绒巨富」物料凭借其“一日抱富，终身暴富”的发财好寓意，一经出街便吸引了众多路人争先排队“抱富”，成为当天街上最靓的人气打卡点，并迅速在网上走红和热议。

     此次财神cos巡游事件营销，成功地为朴朴超市年货节开启打响开门红第一炮。据统计，活动线下曝光人次超159w万人次，线上线下实现约1231.2w+曝光。核心话题#一日抱富终身抱富#阅读量突破了713.5w，相关话题#新年第一天福州人排队抱富#在1小时内火速冲上抖音福建本地热榜，最高排名至抖音福州榜TOP3。同时登厦门、泉州多地榜单且24h在榜，占据2025新年第一天的流量高位。

    | 短剧营销——《一桌好饭》新春首映 |

抓住当下短剧流量风口  朴朴春节档爽剧成国民过年“下饭菜”

 近两年，大量微短剧上桌，成为国民日常下饭的“电子榨菜”。此次春节档，朴朴超市也瞄准这个流量口，开启了品牌短剧CNY营销。 洞察到如今年夜饭已经由80、90后接力掌勺，以及融入品牌对于“中国人年夜饭”价值内涵的理解，朴朴超市联动抖音短剧大咖@她的世界，打造新时代的《一桌好饭》短剧，为国民奉上一道爽口的“下饭菜” 。

在短剧内容策划上，朴朴超市聚焦年夜饭场景，精准拿捏用户的“春节大情绪”，围绕婆媳关系、原生家庭、婚姻爱情观等社会热议话题吸引用户，短剧每一集的内容呈现以“观众爱看”为第一要义，剧中五大女主的形象及发生在她们身上的春节故事，具有代表性且真实感，分分钟引起观众共鸣与讨论。

例如在第一集中，第一次上门就被未来婆婆要求做八道年夜菜的顾佳，在机智化解刁难后，毅然选择离开；大年三十遭遇男友与闺蜜双重背刺的任晴，在分手后更加懂得好好爱自己；过年回娘家发现丈夫与邻居私情的江珊，手撕渣男后明白一桌好饭要和值得的人吃；被原生家庭深深伤害的张希，勇敢逃离这个家活出自己；任劳任怨却不被夫家待见的李红，除夕当天选择回到父母身边共享团圆饭。剧中女主们在经历各自的春节后，也真正明白了一桌好饭的意义，朴朴超市也由此传递“更好的生活，每个人都值得”的品牌表达。

该部短剧播出后，共收获了2077.2W+的播放量，互动讨论量达30.5W，冲进品牌短剧 榜TOP10，同时剧中通过巧妙合理的场景融入，朴朴超市30分钟快送服务和年货核心商品也得到了很好展示，并且在评论区被用户密切讨论，让“买年货，上朴朴”以一种丝滑的方式进入用户心智，也让用户在年货购买上多了一种选择和体验。

| 内容营销——《最后一单》短片共创 |

复刻平凡可爱的真实配送故事  朴朴小哥化身品牌行政代言人

 朴朴小哥作为年货节里的配送主角和朴朴超市的重要品牌资产，社媒平台上关于他们的一些真实配送故事或片段，曾引得无数用户点赞和好评。基于此，在年末收工之际，朴朴超市策划和搜集盘点，复刻社媒上高赞的“朴朴小哥配送趣事”内容，并联动7大插画博主结合插画的呈现方式，共创短片《最后一单》。

通过真实呈现平凡的朴朴小哥热爱生活的可爱一面，在新一年为用户传递热爱生活的情绪价值和春节不打烊的信息，同时也让年货节里重要的配送主角——朴朴小哥成为品牌行走的代言人，为朴朴超市沉淀下品牌特有的内容资产，也借由这支视频从侧面来传达“让每个平凡的人活得更好”的品牌使命，提升品牌好感度。

| 创意营销——财神到家创意互动 |

将春节迎财神民俗具象化  打造财神限定IP在线配送横财

如果要问，春节期间哪个神仙人气最高，那无疑就是财神爷。洞察到当下大众一心求财的心态，结合大年初五迎财神的民俗，朴朴超市在年货节后半程，特别策划了一场“财神到家”社交话题互动，以创意有趣的玩法，陪用户一起迎接新年泼天富贵。

从初五迎财神的创意源点出发，朴朴打造了专属财神IP形象和春节版朴小鸽IP形象，并取景品牌诞生地福州的地标景点，制作了一支“网红爱心树变身摇钱树”的3D动画视频，视频中财神爷空降福州，邀请用户破解财富密码，解锁蛇年第一笔横财。同时，也在朴朴APP配送界面上线财神限定皮肤，让财神与用户实现了双向奔富。

凭借新年发财的好彩头和喜庆讨喜的画风，“财神到家”相关视频和话题一经发布，在微博上掀起了网友广泛参与和讨论的热潮。大量UGC内容成为一道亮点，用户纷纷在评论区或发文晒出自己的财神配送皮肤，分享自己找到的财富密码，共同奔“富”。同时各大营销号也开启“奔走相告”模式，与广大网友一同解锁蛇年横财。

相关话题话题#财神距离你还有88m#总曝光537.9W+，互动量达12.3W+，登榜微博福建榜：#广东人的初五仪式感有多燃#冲上广东省榜热搜，话题总曝光3187.3W+，在榜时常超24小时，加持话题曝光和用户互动，在当天一众迎财神的相关话题中强势上位。

从带动新春氛围到带货

为过年整活为消费者整好货

历时近两个月长线传播，项目圆满收官。此次朴朴年货节通过一系列整活营销动作，极大地带动了过年氛围感，为年货节添彩加味，让用户体验了首个「非遗版」春节的浓浓年味。

同时在营销层面，此次项目也收获了亮眼的效果和成绩。整体活动曝光量3.32亿+，用户互动量105.66w+，且多次登榜微博热搜。同时营销上的强势曝光，也为APP站内年货核心商品带来销售额的有效增长，让“买年货上朴朴”这一句口号得到具象化。

从整合营销操盘到落地具体创意，朴朴超市精准把握用户情绪和结合时下新潮玩法，每一个营销动作都和消费者玩在一起，把这个年过得回味无穷。献上了今年年货节营销这样“一桌好饭”，那接下来2025年朴朴超市在营销上又会上新怎样的品牌创意菜？可以小小期待一下~