年轻人逛无印良品说得最多的一句话：你猜这个多少钱？你能想象无印良品一个垃圾桶卖188元吗？这还只是垃圾桶的价格，桶盖还要另算，这么贵的垃圾桶你舍得往里边扔垃圾吗？

无印良品东西卖得贵成为网友槽点之一。即使经历了多轮降价，有数据显示同样的商品，无印良品中国的售价依然比日本贵了25%-30%。

名创优品、NOME等国货品牌的崛起后，无印良品的日式美学割不动中产了，中国市场销量开始下滑。从2024年9月无印良品对外公布的数据来看，中国现有直营店和电商平台销售额同比大跌12%。

为了应对平价消费的大趋势，无印良品计划在中国开设低价小型商店，销售日化、文具、零食等高频消费品，主销产品定价在25元以下，主打大众平价消费市场。

一、无印良品为何被中产抛弃

无印良品诞生于与日本经济萧条时期，凭借极简主义消费的品牌价值观与平价商品曾风靡日本，成为国民最喜爱的本土品牌之一。

2005年进入中国市场后，简约而精致日式的风格，让无印良品自带高级感，受到中产群体的青睐。后面又赶上中国中产阶层消费升级的浪潮，品牌方也顺势提高了无印良品在中国的市场定位，此时中产们也愿意为无印良品的品牌溢价买单。

时至今日，消费进入了性价比为王的时代，中产们早已对无印良品祛魅，名创优品等平替品牌凭借更新潮的产品，更实惠的价格，不断蚕食了无印良品的客户。

以网易严选、京东京造为代表的精选电商平台，完成了对无印良品的学习、模仿、超越。无印良品在中国的学徒们用更低的价格，将无印良品的极简主义美学发扬光大。

二、MUJI500以精致平价卷“平替”

无印良品与名创优品、NOME等国货品牌终有一战，这次无印良品计划将高性价比社区店——MUJI500推向了中国市场。

你只要需要花一个500日元硬币就能在MUJI500买到一件商品，500日元折合人民币约25元，类似就是我们在县城小镇看到的5元店、10元店。

用低成本卷价格，用品牌卷平替，卷不动的无印良品在中国市场有了新的尝试与探索。MUJI500的店铺面积比无印良品更小，在日本首店的面积仅180平米，而无印良品的标准店面积超过了1000平，缩小面积后可以缩减店铺的运营成本。

从店铺的选址来看，无印良品标准店选址在核心商圈商场，而MUJI500一般会选择开在社区。这样一方面降低了租金成本，除此之外还能让客户获得更加便捷购物体验。

开在日本三鹰市三鹰车站内的商场MUJI500店，用180平米的商店里收纳了3000件商品，日常所需的消耗品、厨房用品、办公用品、速食零食、护肤品、内衣袜子这里一应俱全。虽然店面很小，无印良品的风格在这里传承下来了。

当下大家赚钱越来越难的背景下，性价比成为大众消费的必然选择。如何让大家少花钱，同时还能维持消费的品质与品味？品牌也不能只是一昧卷价格，性价比并不只是便宜，保持风格调性提供情绪价值依然是品牌基本功，这才是品牌区隔平替的核心价值。

三、无印良品重新做回自己

三浦展《第四消费时代》书中提及，无印良品是日本第三消费时代向第四消费时代过渡的典型商品。

无印良品以反品牌的形象诞生，环保、简约也兼具日本风格特色，这是一种减法的美学。无印良品在定价方面也去掉了品牌的溢价，这点也契合了第四消费时代，日本消费者返璞归真的消费理念，无印良品在日本经济低迷时实现了逆势增长。

做品牌和做人一样，你永远无法成为别人，你只能做自己。在中国市场无印良品被塑造成中产的生活方式品牌，虽然吃到了中国中产消费升级的红利，卖着高溢价的无印良品与品牌的初心早已背道而驰，既做不深也走不远。

去掉纷繁复杂的设计，挤掉品牌溢价的泡沫，回归纯朴的材质，极简主义的生活美学，这是无印良品本来的样子。

作者个人公众号：南三少