2025年，超级碗30秒广告的售价首次超过了800万美元。但对于一些品牌来说，30秒显然不够。

Dunkin’、Pfizer、T-Mobile、Uber Eats 和 TurboTax 等品牌今年分别选择了60秒或90秒的广告时长。Jeep 甚至在第四节购买了120秒的广告位。

对此，ADWEEK 采访了几位媒介采购和广告业内人士，以探讨广告究竟是不是越长越好，以及在超级碗投放广告都需要注意什么。

时长和故事性，哪个更重要？

Horizon Media 体育投资高级副总裁 Adam Schwartz 认为：品牌应专注于制作能引起观众共鸣的广告，如果需要更多时间来讲述一个吸引人的故事，那就应该大胆尝试。

“时长越长，讲故事的能力就越强”，Schwartz 表示，“这就是为什么我们看到很多人购买60秒甚至120秒的广告位，就是为了讲述更完整的故事”。

即使品牌需要为长广告支付更多费用，但如果能充分利用时间，这仍然是一笔划算的投资。

FerebeeLane 媒体总监 Joy Howle 指出：“长广告有助于让品牌从众多广告中脱颖而出，通常更引人注目且令人难忘。比如，耐克的60秒广告就因其时长吸引了我。”

值得注意的是，即使选择了30秒的广告位，许多品牌也会在线上发布加长版本。例如，今年迪士尼就是在超级碗期间投放了30秒广告，也在线上提前发布了60秒的完整版。

IPG Mediabrands 体育市场策略执行副总裁 Kevin Collins 解释说，如果有出色的创意，品牌可以灵活调整广告时长。

“如果品牌预算充足且创意出色，许多人更愿意将120秒的广告压缩成30秒”，Collins 说，“他们可以保留原始素材，并考虑购买另一个30秒或60秒的广告位。在一些情况下，我甚至看到过广告主会将特别喜欢的创意扩展成120秒的广告。”

UM 首席投资官 Marcy Greenberger 强调，广告的质量才是关键。

“根据今年各种广告评分和追踪数据，30秒和60秒广告的混合表现最佳”，Greenberger 表示：“鉴于30秒广告的成本高达800万美元，如果品牌愿意支付两到三倍的价格投放更长的广告，那他们应该确保自己制作了一支引人入胜、有趣且有意义的内容，能够引起观众共鸣。”

如何用30秒脱颖而出？

Schwartz 还提到，为了用短广告讲出好故事，越来越多的品牌会提前数年准备创意。

“关于如何策划超级碗广告的讨论开始得越来越早，而且从品类角度来看，竞争非常激烈” ，Schwartz 说，“虽然明年的超级碗广告位还没有开卖，但目前已经有了一些基于品牌品类的初步讨论，这在10年前是没有的——或者说非常罕见。”

Schwartz 还注意到，为增强广告的影响力，品牌在超级碗广告中使用明星的频率显著增加。《好莱坞报道》的数据显示，今年超级碗的94支产品广告中，有57支由知名明星出演，并且很多广告里不止一位明星，比去年增长22%，创下历史新高。

此外，品牌还会邀请著名导演和电影制片人参与广告制作，以营造更具戏剧性的效果。

例如，连续12年在超级碗投放广告的 WeatherTech 今年另辟蹊径，邀请曾与泰勒·斯威夫特、布兰妮·斯皮尔斯和碧昂丝合作的格莱美奖得主约瑟夫·卡恩合作，制作了一支音乐视频风格的广告。

但无论时长或明星阵容如何，营销人员一再强调，讲好故事才是关键。

“超级碗广告的成败取决于讲故事的能力”， 群邑美国体育和现场活动投资执行总监  Martin Blich 说，“关键在于营造恰当的情境，让广告的每一秒都发挥价值。”

文章信息来自：ADWEEK《Does the Length of a Super Bowl Ad Matter?》

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